Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок услуг связи» (стр. 8 )

1. Комплексное воздействие на спрос значительного числа факторов. Число факторов, определяющих спрос на конкретную услугу, со временем может увеличиваться или сокращаться, также как может повышаться или снижаться степень их воздействия.

На момент проведения исследования невозможно установить все факторы спроса и отразить их комплексное воздействие. Но в то же время исследование факторов должно и может:

а) включать изучение важнейших из факторов спроса;

б) выделять группы факторов из общей совокупности и определять закономерные связи между спросом и воздействующими факторами.

2. Возможности количественного определения (квантификации) факторов спроса ограничены. Многие из них носят качествен­ный характер, и оценка их влияния на спрос может быть осуществлена только с помощью специальных качественных (экспертных) методов. Лишь отдельные факторы вообще могут быть квантифицированы, т. е. степень их воздействия может быть оценена с помощью соответствующих экономико-математических или статистиче­ских методов и спроецирована на будущее. Примерами квантифицированных факторов являются доходы потребителей, их демогра­фические характеристики, тарифы на услуги; к неквантифицированным факторам относятся жизненный цикл услуги, ее конкурен­тоспособность, элементы НТП.

При проецировании уровня факторов, влияющих на спрос в перспективе, количественные оценки всегда носят ориентировочный вероятностный характер. Это объясняется тем, что, во-первых, влияние отдельных факторов на спрос часто непостоянно во времени (кроме постоянных, бывают циклические и случайные факторы), а во-вторых, многие факторы спроса испытывают на себе влияние других факторов, разнонаправленное действие которых на данный фактор может усиливаться или уменьшаться в различные временные интервалы.

Набор факторов, определяющих спрос на конкретную услугу, неодинаков по различным сегментам потребления. Такая ситуация обусловлена поведенческими мотивами, материальным поло­жением и другими причинами, формирующими среду существования различных групп потребителей.

В общем случае совокупность всех факторов, влияющих на спрос и потребление услуг связи, можно объединить в две группы (по отношению к отрасли или производителю) - внешние и внут­ренние.

Внешние (экзогенные) факторы, влияющие на спрос, можно классифицировать следующим образом.

1. Социально-демографические характеристики пользователей:

Абсолютное количество пользователей данного вида услуг.

Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%).

Половозрастной состав основных потребителей.

Социальная принадлежность состава пользователей.

2. Поведенческие:

Интенсивность потребления услуг пользователем.

Средняя продолжительность сеанса связи.

Информированность потребителей об услугах.

Приверженность потребителей данному виду услуг.

3. Экономические:

Среднемесячный душевой доход семьи.

Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, ор­ганизации на оплату услуг данного вида связи.

4. Конкурентоспособность услуги:

Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги.

Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями.

3.3. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами.

Внутренние (эндогенные) факторы, влияющие на спрос, подразделяются на следующие группы:

Уровень развития связи и технического прогресса.

Качество услуг и качество обслуживания потребителей.

Факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяе­мых и взаимодополняемых услуг.

Уровень тарифов на оказываемые услуги.

Перечень показателей, входящих в вышеперечисленные груп­пы, различается в зависимости от вида услуг связи и сегмента их потребления. В приложении (табл. П.1 и П.2) в качестве примеров приведены перечни факторов, влияющих на спрос на традицион­ную услугу «Предоставление доступа к сети местной телефонной связи (установка телефона)» и новые услуги «Электронная почта» и «Доступ в Интернет».

При формировании состава факторов для изучения и прогно­зирования спроса на услуги связи данных видов учитывались опыт разработчиков, мнения экспертов, опыт маркетинговой деятельно­сти отечественных и зарубежных телекоммуникационных компа­ний, рекомендации специальной литературы.

Следует учитывать, что состав, приоритетность и степень влияния факторов на спрос на конкретные услуги различны в каж­дом регионе страны. Поэтому операторы связи должны устанавли­вать значимые для своей деятельности факторы лишь по результа­там специальных обследований потребителей, учитывающих внут­ренние и внешние условия их проживания. Это позволит сократить затраты времени и денежных средств на исследование факторов спроса и упростит процедуру его прогнозирования на перспективу.

При отборе факторов для исследования и прогнозирования спроса должно выполняться обязательное условие: все изучаемые факторы должны иметь количественную оценку, представленную определенными показателями, раскрывающими их физическую сущность, или оцененные с помощью специально выбранных коли­чественных индикаторов (баллов, процентов, долей и т. п.). В про­тивном случае не представляется возможность формализации зави­симости текущего или прогнозируемого спроса от влияющих на его величину факторов.

С учетом уровня развития телекоммуникационного рынка, об­щего состояния экономики, платежеспособности потребителей осо­бое внимание при изучении спроса должно уделяться ценовым фак­торам, таким, как уровень доходов населения, доходы и прибыть организаций, доля расходов потребителей на оплату услуг связи в общих их доходах, а также уровень действующих тарифов на услу­ги связи.

В силу того, что телекоммуникации являются неотъемлемым элементом постиндустриального общества, наметилась тенденция стабилизации расходов потребителей на связь общего пользования без стремления их сократить или отказаться от услуг. В экономиче­ски развитых странах эта доля составляет 2-4 % от доходов семей­ного бюджета, в странах с развивающейся экономикой - 0,5-1,5 %. Такое положение полностью соответствует закону изменения спро­са и доходов. Более того, с ростом доходов изменяется и структура спроса, поскольку с повышением благосостояния доля расходов на предметы первой необходимости в общих расходах сокращается, в то время как доля затрат на товары и услуги, удовлетворяющие по­требности более высокого порядка, растет.

По данным социологического обследования потребителей в 40 регионах России установлено, что при росте среднедушевого дохо­да населения в два раза потребление услуг междугородной теле­фонной связи увеличивается в 2,8 раза, а число международных разговоров возрастает в 3,3 раза. Еще более ярко выраженную тен­денцию имеет зависимость спроса на новые услуги от получаемых доходов. Так, среди опрошенных, чей доход на члена семьи не пре­вышает 10 размеров минимальной заработной платы, отсутствуют пользователи сотовой радиотелефонной связи, пейджинговой связи, электронной почты, сети Интернет. В то же время при среднедуше­вом доходе более 20 размеров минимальной заработной платы из всех опрошенных абонентами соответствующих сетей являются 36; 19; 14 и 25 % респондентов.

Таким образом, приверженность к тому или иному виду услуг во многом объясняется платежеспособностью потребителей, а из­менение в материальном благосостоянии абонентов объективно вы­зывает адекватные изменения в потребностях, причем направления этих изменений совпадают, т. е. спрос по отношению к доходам яв­ляется эластичным.

В секторе «Общественное производство» эта тенденция прояв­ляется в более сдержанной форме, поскольку потребности в поль­зовании телекоммуникационными услугами обусловлены произ­водственной необходимостью. Однако закономерность увеличения количества и продолжительности сеансов местной, междугородной и факсимильной связи, числа факсов, модемов, радиотелефонов и других новых видов услуг с ростом доходов и прибыли на одного работника предприятия прослеживается достаточно четко.

Более сложной является зависимость спроса от такого ценово­го фактора, как тарифы на услуги связи. В соответствии с законом изменения спроса от цены, в случае, если стоимость услуги возрас­тает, то при прочих равных условиях спрос будет предъявляться на меньший объем этих услуг.

В то же время с учетом большого числа факторов, влияющих на спрос в телекоммуникационном секторе, включая уровень развития сетей, степень удовлетворения общественных и личных по­требностей в конкретных услугах, их социальная значимость, дохо­ды пользователей и др., реакция абонентов в отношении объема по­требления при изменении стоимости услуг неоднозначна. Известно, что степень чувствительности потребителей к изменению цены из­меряется коэффициентом ценовой эластичности спроса.

Таблица 4.1. Характеристика эластичности спроса на основные услуги элек­тросвязи в целом по России

Виды услуг	Население	Общественное производство
Коэффициент эластичности	Состояние спроса	Коэффициент эластичности	Состояние спроса
1. Телеграммы	1,243	Эластичный	1,328	Эластичный
2. Междугородные телефонные разго­воры	0,318	Неэластичный	0,214	Неэластичный
3. Международные телефонные разговоры	1,316	Эластичный	1 ,293	Эластичный
4. Предоставление доступа к сети мест­ной телефонной связи	0,648	Неэластичный	0,356	Неэластичный
5. Пользование теле­фонным аппаратом местной связи	0,086	Неэластичный	0,109	Неэластичный
Примечание. Коэффициенты эластичности представлены в их абсолютном значении.

В табл. 4.1 представлены результаты расчета коэффициентов эластичности по основным видам услуг электросвязи в России. Эти данные позволяют сделать вывод о крайне неэластичном спросе на услуги междугородной телефонной связи, пользование телефоном местной связи и предоставление доступа к сети (установку телефо­на). По услугам международной телефонной связи и телеграммам спрос обладает достаточно высокой эластичностью.

В то же время следует отметить, что по отдельным регионам страны в разных потребительских сегментах закономерности изме­нения спроса на основные услуги от цены несколько отличаются. Это обусловлено различным уровнем тарифов на одноименные ус­луги в субъектах Федерации, неодинаковыми доходами потребите­лей, а также такими неценовыми факторами, как структура абонен­тов по месту проживания, состав абонентов делового сектора по ро­ду деятельности и формам собственности, наличие конкурирующих операторов, предоставляющих аналогичные услуги. В целом же по­требность в основных видах телекоммуникационных услуг тяготеет к области неэластичного спроса, что позволяет сделать вывод о воз­можности и необходимости использования ценового фактора в каче­стве важнейшей доминанты при прогнозировании состояния рынка услуг связи, а также формирования тарифной политики операторов.

3.4. Информация о факторах спроса на услуги как часть маркетинговой информационной системы оператора

Маркетинговые исследования требуют получения необходи­мой информации о текущем и перспективном состоянии внутрен­ней и внешней среды функционирования компании для принятия оптимальных решений по различным аспектам их производствен­ной и коммерческой деятельности. С этой целью создается марке­тинговая информационная система (МИС), которую можно ха­рактеризовать как совокупность приемов, методов, организацион­ных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления всех направлений марке­тинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система' является неотъемле­мой частью информационной системы управления организацией, причем в условиях рыночной экономики МИС играет приоритет­ную роль, поскольку она обеспечивает взаимосвязь оператора со всеми субъектами рыночной среды.

Маркетинговая информационная система должна включать в себя следующие элементы:

информацию о внутренних возможностях организации для эффективного их использования при формировании и реализации маркетинговых программ;

информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой дея­тельности компании на рынке;

информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых организацией с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

систему обработки маркетинговой информации с использо­ванием современных экономико-статистических методов и информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования.

Центральным звеном маркетинговой информационной систе­мы операторов связи является блок информации об исследовании спроса на оказываемые услуги, включая информацию о факторах, формирующих уровень и динамику платежеспособной потребности абонентов в различных сегментах рынка. Это обусловлено тем, что данная информация имеет не только самостоятельное значение для прогнозирования спроса на конкретные услуги, но также должна использоваться при организации работ по совершенствованию тра­диционных услуг и разработке и выводу на рынок новых их видов, при формировании тарифной политики оператора, планировании и реализации стратегических программ и бизнес-планов развития производства, разработке и проведении рекламных компаний, а также в других направлениях маркетинговой деятельности.

Информация о факторах спроса по отношению к компании, оказывающей услуги, делится на внутреннюю и внешнюю, первич­ную и вторичную.

Внутренняя информация - это данные о фактическом по­треблении услуг конкретного вида в натуральном и денежном из­мерении главными потребителями (группами основных потребите­лей), их расходах на оплату услуг связи, имея в виду, что они экви­валентны доходам операторов, полученным от абонентов соответ­ствующей группы. Кроме того, на основе внутренней информации осуществляется сбор данных об уровне развития средств связи и соответствии применяемого оборудования и технологий требовани­ям научно-технического прогресса; о качестве услуг и качестве об­служивания потребителей; об объеме и динамике взаимодополняе­мых и взаимозаменяемых услуг; об уровнях тарифов на основные и дополнительные услуги.

Источниками получения внутренней информации являются данные первичного учета и отчетности, форм государственной ста­тистической отчетности, тарифные прейскуранты, журналы учета заявлений потребителей на работу органов связи, данные оператив­ного учета качества работы оборудования и качества услуг, базы данных о клиентах, материалы проведенных ранее исследований и др.

Для получения данных об общем состоянии регионального рынка, социально-экономическом положении потребителей, разви­тии конкуренции и других факторах, влияющих на спрос на теле­коммуникационные услуги, операторам необходима внешняя ин­формация. Источниками ее получения являются данные государ­ственной и отраслевой статистики, региональные информационные базы, публикации конкурентов и рекламных агентств, конъюнктур­ные обзоры, материалы выставок, конференций, специальная лите­ратура, компьютерные информационные сети и др.

Внутренняя и внешняя информация, полученная из статисти­ческих отчетов, данных, взятых из различных публикаций и других источников, описанных выше, как и в случае исследования потре­бителей услуг, называется вторичной. Основными методическими приемами ее получения и накопления являются сканирование внут­ренней и внешней среды (снятие уже имеющейся информации) и мониторинг внутренней и внешней среды (изучение сложившихся тенденций, процессов и конъюнктуры).

Вторичную информацию рекомендуется собирать за длитель­ный период времени (не менее чем за два-три последних года) по кварталам каждого года, а при значительном изменении исследуе­мых факторов по объективным причинам (форсмажорные обстоя­тельства) - за более продолжительный период для исключения влияния случайных, нетипичных ситуаций.

Основными достоинствами использования вторичной инфор­мации для сбора и анализа данных о факторах спроса являются большой (практически абсолютный) охват потенциальных потреби­телей, быстрота получения, дешевизна, легкость использования, поскольку в этом случае соответствующий блок маркетинговой информационной системы формируется лишь на основе «кабинет­ных» исследований.

С учетом этого многие операторы при исследовании факторов спроса на телекоммуникационные услуги и его прогнозировании пользуются только вторичной информацией. Это вполне допустимо в условиях, когда компания занимает доминирующее положение на рынке, спрос на услуги удовлетворен не полностью, требования потребителей к ассортименту и качеству услуг достаточно скром­ны, как и невысока их платежеспособность. Однако по мере разви­тия конкуренции, повышения материального уровня жизни пользо­вателей и, как следствие, формирования у них более жестких тре­бований к качественным параметрам и потребительским свойствам услуг вторичной информации оказывается недостаточно для учета всех обстоятельств, влияющих на поведение потребителей на рынке.

В этом случае операторам необходимо проводить специальные маркетинговые исследования рыночной среды и в первую очередь -запросов и предпочтений потребителей, получая на этой основе первичную информацию. Можно сказать, что без изучения пер­вичной информации нарушается наиболее существенная взаимо­связь, присущая рыночной среде, - взаимосвязь между производи­телем услуг и их потребителями. Это часто приводит к дисбалансу между спросом и предложением услуг, нарушению экономического равновесия, материальным и моральным потерям всех субъектов рыночных отношений в телекоммуникационном секторе. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой получение первичной информации о факторах спроса выступает в качестве приоритетной задачи всей маркетинговой деятельности операторов, особенно ко­гда речь идет о выявлении спроса на новые услуги или работы с це­левыми сегментами потребительского рынка.

Первичная информация может быть получена путем проведе­ния «полевых» исследований с использованием различных методов социологического обследования. Социологические обследования потребителей - важный и сложный участок маркетинговой дея­тельности. Для его проведения сотрудники маркетинговых служб телекоммуникационных компаний должны обладать соответст­вующими знаниями методики проведения опросов, разработки оп­росных листов (анкет), способов получения и обработки требуемой информации. Если в штате оператора нет достаточного количества маркетологов с соответствующей подготовкой, целесообразно об­ратиться к специализированным организациям (консалтинговым компаниям, консультативным фирмам, научно-исследовательским организациям и т. д.). Это, естественно, обойдется оператору доро­же, чем проведение обследования собственными силами, но качест­во полученной информации и ее репрезентативность (от фр. будут гораздо выше.

В Российской Федерации, например, Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую систе­му (ОМС). Ее основная цель - продвижение маркетинга в практи­ческую деятельность компаний, насыщение рынка товарами и услу­гами отечественных предприятий. Участники этой системы - оте­чественные производители товаров и услуг, операторы финан­сового и трудового рынка, а также консалтинговые компании -представляют в ОМС информацию и свои запросы на маркетинго­вые исследования, включая социологические обследования. Первые итоги работы системы показывают, что с ее помощью российские предприятия и организации могут эффективно решать многие зада­чи, связанные с адаптацией к работе в новых экономических усло­виях, в частности расширять рынки сбыта традиционной продукции и услуг, повышать их конкурентоспособность, разрабатывать и вы­водить на рынок новую продукцию, формировать гибкую ценовую политику и др.

Накопленная первичная и вторичная информация о факторах спроса формирует банк данных оператора, поддерживаемый соот­ветствующим программным обеспечением. Он используется для анализа и прогнозирования спроса, снижая неопределенность при принятии маркетинговых решений.

4.4. Методика социологического обследования потребите­лей и обработки информации о факторах спроса

Как отмечалось ранее, у операторов связи может возникнуть необходимость в проведении социологического обследования по­требителей их услуг для сбора первичной информации о факторах спроса и по другим направлениям маркетинговой деятельности. Не­зависимо от цели обследования, его подготовка и проведение должны включать последовательное выполнение определенных этапов, представленных на рис. 4.2.

При проведении социологического обследования с целью про­гнозирования спроса на услуги связи объектом исследования яв­ляется вся совокупность потребителей услуг. Всеобщий характер потребления телекоммуникационных услуг, т. е. потребление услуг и населением, и предприятиями общественного производства, дела­ет общую (генеральную) совокупность потребителей непомерно большой, а ее сплошное обследование практически неосуществи­мым. Поэтому, основываясь на законе Парето, для получения коли­чественных характеристик спроса и определяющих его факторов целесообразно ориентироваться на главных потребителей (группы ос­новных потребителей), используя при этом приемы выборочного наблюдения.

Этап 1 .Определение объект исследования и объема выборки

Этап 2, Определение метода сбора данных

Этап 3. Организация и проведение обследования у потребителей услуг. Контроль за сбором данных

Этап 4. Первичная обработка собранной информации

Рис. 4.2. Основные этапы проведения обследования потребителей услуг связи и обработки полученной информации

Уже на стадии организации выборочного наблюдения необхо­димо решить вопрос о том, каков должен быть объем выборочной совокупности, чтобы была обеспечена требуемая точность и объек­тивность (репрезентативность) результатов наблюдения.

Объем выборки рассчитывается по формуле

где п - объем выборки; t - коэффициент доверия, зависящий от ве­роятности, с которой гарантируется, что фактическая ошибка вы­борки не выйдет за исчисленные пределы. Обычно t = 2 при p(t) = = 0,955; s2 - дисперсия: s2 = S (Xi – Хср)2/m; Xi - уровень потребле­ния услуг определенного вида г-м потребителем в группе главных; Хср - средний уровень потребления определенного вида услуг в об­щей совокупности главных потребителей каждого из сегментов «Население» и «Общественное производство»; т - количество на­блюдений за потреблением услуг данного вида; b - величина отно­сительной ошибки выборки (в экономических исследованиях не должна превышать 10 %), т. е. b < 0,1; N - объем генеральной сово­купности.

Данная формула определяет число объектов - и (предприятий, физических лиц, семей и т. д.), подлежащих анкетированию в зави­симости от общего числа объектов рынка главных потребителей - N, на которое можно будет распространить результаты выборочно­го наблюдения.

В том случае, когда услуга предоставляется как предприятиям общественного производства, так и населению, объем выборки рас­считывается отдельно для каждой из групп обследуемых.

Если услуга предоставляется только предприятиям и организа­циям общественного производства, обследование целесообразно проводить у главных потребителей дачной услуги в соответствии с расчетом необходимого объема выборки.

При прогнозировании спроса на новые виды услуг связи анке­тирование целесообразно проводить у основных групп потребите­лей сходных (т. е. близких по физическому содержанию) традици­онных услуг (объем выборки устанавливается аналогично).

При исследовании спроса на услуги телефонной связи всю ге­неральную совокупность потребителей целесообразно разделить на три сегмента: «Общественное производство», «Население, имею­щее телефонный аппарат», «Население, не имеющее телефонного аппарата».

После определения объекта исследования и количества опра­шиваемых потребителей выбирается метод сбора первичных дан­ных, обеспечивающий получение необходимой для проведения ис­следования информации в нужном количестве и нужного качества.

Основным способом получения информации о факторах спроса в маркетинговых исследованиях является опрос. Под опросом по­нимается выяснение позиций людей или получение от них сведений по изучаемой проблеме. Объектами опроса являются в первую оче­редь непосредственные пользователи услуг связи, хотя могут быть и другие лица, выступающие в качестве экспертов по конкретному исследуемому вопросу, например работники экономических служб, специалисты по ценообразованию, руководители и менеджеры раз­личных уровней.

Опросы могут проводиться в устной и письменной форме. Как было отмечено в § 3.2, они различаются в зависимости от состава опрашиваемых; от количества одновременно обследуемых; от ко­личества тем, входящих в опрос; от уровня стандартизации; от частоты опроса; от формы проведения.

Устный опрос, или интервьюирование, может проводиться либо в виде индивидуальной беседы, либо в форме группового ин­тервью. Интервью может проводиться как при непосредственной встрече с опрашиваемым, так и по телефону. Его результаты можно записывать на бумаге, но значительно эффективнее запись интер­вью на диктофон. Интервью, как правило, не имеет жестко уста­новленной программы вопросов, скорее можно говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме на заданную тему.

Преимуществами устных опросов является возможность полу­чения полных исчерпывающих ответов по исследуемым вопросам и низкий процент отказов от участия в интервью. В то же время уст­ные опросы требуют значительных временных затрат и серьезной подготовки интервьюера не только по предмету маркетингового исследования, но и в области психологии, социологии, этики. По­этому этот способ получения первичной информации можно рекомендовать для проведения предварительных исследований при ра­боте с авторитетными экспертами в изучаемой области. Это позво­лит выявить важнейшие направления дальнейших исследований, сузить область поиска оптимальных решений, конкретизировать и стандартизировать вопросы для последующего их использования в письменных опросах.

Письменный опрос - наиболее распространенный метод по­лучения информации о спросе на услуги связи, основан на анке­тировании потребителей. Оно может проводиться экспедицион­ным способом., когда лицо, проводящее опрос, само раздает и соби­рает анкеты, и корреспондентским (заочным) способом, при котором анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Экспедиционный способ часто сопровождается очной формой заполнения анкет, когда интервьюер в процессе личного опроса при визуальном контакте или по телефону сам заполняет анкету в соот­ветствии с ответами опрашиваемого. Такая форма практически без­отказна и позволяет быстро получить требуемый результат. Одна­ко, как и устный опрос, она связана со значительными трудозатра­тами и часто используется как добавление к анкетированию, осуществляемому корреспондентским, т. е. заочным способом.

Достоинством заочной формы анкетирования является воз­можность большого охвата респондентов (опрашиваемых) и полу­чение результатов в сжатые сроки. Однако при использовании дан­ной формы опроса следует учитывать, что анкеты с ответами воз­вращают, как правило, только не более 30 % опрашиваемых, что требует существенного увеличения числа объектов опроса по срав­нению с рассчитанным объемом выборки.

Еще один серьезный вопрос, который стоит перед организато­рами исследования, состоит в правильности и корректности раз­рабатываемых анкет. Маркетологи имеют естественное желание получить от потребителей как можно больше информации. Но длинный перечень вопросов может отпугнуть респондентов и при­вести к отказу от участия в обследовании. Поэтому разработчики должны тщательно проанализировать ситуацию, определить глав­ные вопросы, а остальную требуемую информацию постараться по­лучить косвенным путем или рассчитать на основе полученных данных.

Важно четко и лаконично сформулировать вопросы, не исполь­зуя при этом специальных, профессиональных терминов или редко употребляемых слов, значение которых не будет понятным анкети­руемым.

В самом начале анкеты следует поместить информацию, кото­рая объяснила бы респонденту цель проводимого обследования и подчеркнула важность участия опрашиваемого в его проведении, значимость его ответов и оценок для решения поставленных задач.

Для последующей формализации полученной первичной ин­формации и ее дальнейшего использования для прогнозирования спроса важно, чтобы ответы носили количественный характер. Це­лесообразно предложить несколько возможных вариантов ответа, из которых анкетируемый выбирает наиболее для него приемле­мый. Здесь могут использоваться либо точечные, либо интерваль­ные оценки. Например, если задается вопрос: «Какое количество междугородных телефонных разговоров Вы осуществляете в сред­нем за месяц?», то недопустимы такие варианты ответов, как «Мно­го» или «Мало». Следует привести количественную шкалу, напри­мер, следующего вида: «О»; «1-5»; «6-10»; «11-15»; «16-20»; «Бо­лее 20».