Транспорт (стр. 18 )

Поэтому сегодня с такой же легкостью железная дорога может выполнять полный цикл вагоностроительных, ремонтно-восстановительных, разноплановых строительных работ, широкий спектр путевых работ, а так же вести работы по обслуживанию и обустройству железнодорожной инфраструктуры, организовывать эффективное использование безгранично широких и практически повсеместных инфраструктурных площадей и сооружений (сдача в аренду площадей под торговые площади, размещение рекламы на объектах инфраструктуры, совместные проекты с местной властью и инвесторами и т. д.), проводить аварийно-восстановительные мероприятия и многое другое. Важность широкого охвата разноплановых работ состоит не только в возможности получения дополнительных финансовых поступлений. Как социально ответственному предприятию это позволяет занять огромную, более полумиллионную, армию трудового резерва, который в нынешних условиях кадровой невостребованности так и «просится» претерпеть сокращения.

Для справки

Перечень предприятий и заводов, которые находятся в ведении Укрзалізниці: Дарницкий вагоноремонтный завод, Гниванский завод спецжелезобетона, Коростенский завод железобетонных шпал, Кременчугский завод железобетонных шпал, Попаснянский вагоноремонтный завод, Стрыйский государственный вагоноремонтный завод, Староконстантиновский завод железобетонних шпал, Украинский государственный центр железнодорожных рефрижераторных перевозокезень, Украинский государственный центр по эксплуатации специализированного подвижного состава «Укрспецвагон», ГП «Укрзализнычпостач», Государственное предприятие «Винницатрансприбор» и др.. Укрзалізниці подведомственны 20 щебневых карьеров, ведомство потребляет 75% их продукции.

К примеру, в условиях нехватки капитальных ресурсов на покупку нового подвижного состава, железная дорога весьма успешно наладила полный цикл производства и восстановления устаревшего подвижного состава на предприятиях собственного подчинения. За счет этого практически без труда монополист может возложить 100%-ную закупку грузовых вагонов на собственное производство. Производство значительной части комплектующих (до 60% номенклатуры) уже освоено вагоноремонтными предприятиями УЗ. Подчиненные заводы располагают полным циклом производства, включая и литье. Вагонные депо уже успели пройти аттестацию на проведение ремонта грузовых вагонов, включая полувагоны и универсальные платформы.

Имея определенный опыт вагоностроения, Дарницкий, Попаснянский и Стрыйский вагоноремонтные заводы сегодня активно занимаются обновлением мотор-вагонных фондов отрасли.

Наряду с широким перечнем самых разных работ, которые сегодня может выполнять Укрзалізниця, есть один колоссальный по потенциалу инструмент развития и привлечения дополнительных финансовых средств – это реклама в системе железнодорожного транспорта.

Фокусируем внимание на рекламном потенциале

Транспорт, имеющий чрезвычайно большой пассажиропоток и располагающей непомерно разветвленной сетью железнодорожной инфраструктуры, может рассчитывать на большие рекламные дивиденды. Железная дорога относится именно к такой категории транспорта.

Годовой пассажиропоток на железной дороге в среднем составляет около 520 млн чел. (10 млн еженедельно). То есть за год железная дорога перевозит 11 раз население всей страны. В распоряжении Укрзалізниці 6 железных дорог, 1364 станции, 126 основных вокзалов, 16 пассажирских депо, более 7000 пассажирских вагонов – все это может послужить незаменимой базой для организации эффективной и конкурентоспособной рекламы на железной дороге.

Пассажирами отечественных магистралей являются все слои населения. От ребенка до бабушки, от домохозяйки до политика, от нищего до олигарха – все они, люди самой разной социальной, демографической и финансовой принадлежности, пользуются услугами железной дороги.

Наряду с такой «богатой» аудиторией, реклама на железной дороге не блещет заурядностью и банальностью. «Железнодорожная реклама» имеет ряд неоспоримых отличительных преимуществ, которые ее качественно выделяют среди других видов рекламы.

Преимущества рекламы на железной дороге:

Ш Большое количество контактов при незначительном рекламном бюджете. Очень широкий охват населения и территорий.

Ш Прямой контакт с потребителем + большое количество

вторичных контактов с рекламой.

Ш Сегментирование аудитории по уровню доходов, социально-демографическому и географическому признаку.

Ш Наглядность и высокий уровень запоминания

рекламной информации.

Ш Количество времени для восприятия и настроенность Потребителя к ознакомлению в пути.

Ш Продолжительность воздействия рекламы на Потребителя

(не менее 8 часов в поездах).

Ш Ограниченность влияния других видов информационных носителей.

Неисчерпаемый рекламный потенциал УЗ сосредоточен в местах высокого пассажиропотока. Это главным образом реклама на вокзальных комплексах и в поездах.

Реклама на вокзальных комплексах

Украинские вокзалы – ворота города. Такое определение дают в своем знаменитом романе «Двенадцать стульев» писатели Ильф и Петров.

В современном большом городе людных мест не так уж и много. Традиционно наиболее оживленными местами являются городские вокзалы. Ежедневно через вокзалы проходит многочисленное количество людей, прибывающих из пригородов, других городов или стран. Это аудитория пассажиров, ожидающих отправления поезда, прибывающих пассажиров, встречающих и провожающих. К примеру, ежемесячный пассажиропоток Киевского вокзала варьирует в районе 3 млн чел. А это, между прочем, больше населения самого г. Киева. Находясь в плотном людском потоке, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели, табло или щиты. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

Целевую аудиторию украинских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы. Самая большая – жители пригородов, работающие или учащиеся в областном центре – пользуются пригородным сообщением. Вторая – жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья – люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.

Кроме географического принципа, в каждой группе можно ориентировочно определить уровень доходов граждан. Главный критерий здесь – тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.

Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.

При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена - количество контактов» усомниться сложно.

Попав в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимания на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поездки, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории, низкие затраты в пересчете на число контактов и высокую степень воздействия на целевую аудиторию.

На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, входы в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т. д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются сити-лайты, биллборды и щиты, кроме того, на вокзалах можно найти много печатной рекламы.

Варианты размещения рекламы на вокзалах:

· реклама на конструкциях сити-формата (сити-лайты, биллборды, лайт-боксы баннеры, панно, неоновые вывески), расположенных на привокзальных площадях, в вокзалах или на платформах вокзалов;

· плакаты (стикеры, постеры) размещаются в местах массового скопления или потока пассажиров на вокзале и монтируются возле окон касс, на поверхности колон, панелей, окон, дверей и т. д.;

· подбилетники (конверт для ж/д билетов) является неотъемлемым атрибутом для ж/д билетов. Он сохраняется пассажиром до конца поездки, а зачастую и после окончания, т. к. содержит расписание движения поездов по станции распространения конвертов, справочные службы вокзала и другую полезную информацию. Конверт распространяется через кассы дальнего следования и вручается каждому покупающему проездной документ. Целевая аудитория продукта охватывает все социальные и возрастные группы населения Украины: от представителей бизнес-элиты до пенсионеров и малоимущих;

· на вокзалах возможно размещение нестандартных рекламных конструкций, которые максимально привлекают внимание пассажиров. Конструкции устанавливаются в местах с максимальным потоком пассажиров;

· брэндмауэры – это один из вариантов имиджевой рекламы и представляется в виде огромного полотна, которое размещается на стенах зданий и сооружений.

Реклама в поездах

7252 пассажирских вагона, более 1 млн ежедневного пассажиропотока в пригородном сообщении, порядка 360 тыс. чел. в дальнем сообщении, почти 40 тыс. чел. ежедневного международного направления – все это нереализованный потенциал организации рекламной деятельности в поездах.

Реклама в поездах на фоне других видов рекламы просто «блещет» своей незаурядностью: специфика распространения рекламного материала в поезде кардинально отличается от привычного распространение рекламно-информационных материалов. Пассажир, который получил в руки буклет, проспект или другой рекламный носитель, имеет достаточно времени, чтобы ознакомиться с содержанием рекламы более тщательно и не выбросить (почтовая, адресная рассылка) или забыть (наружных рекламных носителях) на протяжении минуты.

Реклама в салоне вагонов поездов является одной из наиболее эффективных видов проведения рекламных кампаний на железной дороге. Находясь в пути длительное время, пассажир считывает информацию рекламных сообщений, причем запоминает не только текстовую информацию, но и графический образ предлагаемого товара. Он это делает невольно. Фактор высокой повторяемости рекламного изображения обладает большим психологическим влиянием на формирование индивидуального мнения потенциального клиента товара или услуги.