Маркетинговые исследования (стр. 15 )

Экспертное интервью № 30

ФИО респондента …

Наименование компании: ООО, г. Новосибирск

Должность: администратор

Интервьюер: Здравствуйте. Скажите, был ли у вас опыт управления торговыми площадями в небольших городах, с численностью населения до 100 тыс. человек. Меня интересует ваше мнение, перспективно ли строительство современного торгового центра в городе, с небольшой численностью населения.

Респондент: А можно более подробно рассказать о какой численности идет речь?

Интервьюер: Конечно. Город Новоалтайск, его численность составляет 73 тыс. человек. И хотелось бы с вами, как с экспертам, проконсультироваться по этому вопросу.

Респондент: Теперь мне все понятно. Так вот, как человек, работающий очень давно на рынке недвижимости, могу сказать, что для вас это «дохлый номер». Качественного ТЦ не получится. Скажите, а сколько кв. м вы планируете занять?

Интервьюер: От 10 тыс. кв. м.

Респондент: 100% неудача. Во-первых, потому что не найдете вы столько арендаторов, которые пойдут в Новоалтайск, во-вторых покупателей вы тоже столько не найдете, потому что в этом городе наверняка низкий уровень заработной платы для того чтобы быть клиентом ТЦ. Да и, как я осведомлен, промышленности там мало. В вашем случае, я думаю, либо инвестировать деньги в Новосибирске, либо в Новоалтайске сделать просто супермаркет. Я, могу, даже сказать с какими проблемами вы столкнетесь, у вас постоянно будут меняться арендаторы, и собственники. В настоящее время девелоперы (нормальные), как правило, заходят в города от 500 тыс. человек на площади от 10 тыс. кв. м, подчеркиваю от 10 тысяч. Я вам предлагаю вообще строительство ТЦ в г. Обь, это в районе аэропорта Толмачево. Там город вроде небольшой, но там, же проходимость просто сумасшедшая. Там проходит 5 тыс. автомобилей, и это только автомобили. Вот там реально построить ТЦ, а у вас это – гиблое дело.

Интервьюер: Ну а все - таки, если мы будем строить, какой формат выбрать?

Респондент: Формат – вообще не строить.

Интервьюер: А какая на сегодняшний день арендная плата на торговые площади?

Респондент: Разная. Все зависит от того, где расположен ТЦ, на какой сегмент нацелен, и многое другое. Иногда арендная плата доходит до 3000 рублей. Я вам рекомендую отказаться от этой затеи, и все.

Как следует из содержания этих тридцати интервью, мнения респондентов колеблются весьма значительно: высказываемые суждения, порой, носят диаметрально противоположный характер. Одни эксперты, например, отмечают приемлемый уровень развития промышленности в г. Новоалтайске, другим он кажется незначительным и т. п. Цены на офисные помещения в высказываниях экспертов также варьирую в весьма широких пределах. Несмотря на такую «разноголосицу», не прислушиваться к мнениям экспертов никак нельзя. Анализ их противоречивых высказываний и последующее синтетическое обобщение позволят исследователям сделать ряд важных выводов о возможности, или невозможности, создания концептуального торгового центра в г. Новоалтайске.

Знания, полученные в результате кабинетных и полевых исследований

В ходе наблюдения были оценены основные конкуренты по следующим направлениям: размер, особенности внешней и внутренней планировки, разнообразия услуг и товаров, состава арендаторов, уровня цен, транспортной развязки, пешеходной проходимости, концентрации торговых и развлекательных заведений (присутствие рядом конкурентов), визуальной характеристики территории.

По результатам исследования выяснилось, что в рассматриваемых районах (и в целом по г. Новоалтайску) нет концептуальных торговых центров: на рынке не представлено ни одной известной сети, расположение арендаторов в помещении магазинов хаотичное, внутренняя планировка совершенно не соответствует современным стандартам (например, нет ни одного эскалатора, ни одной стеклянной витрины и т. д.), ассортимент предприятий розничной торговли узкий, хотя по такой товарной группе, как продукты питания – достаточно глубокий. Транспортная и пешеходная доступность в двух районах хорошая. В описываемых зонах нет ни одного предприятия общественного питания, культурно-развлекательного заведения, фитнес-центра. Рассматриваемая территория северного и центрального районов характеризуется наличием большого количества мелких и средних магазинов, невысотными зданиями, также здесь рядом железная дорога и строящийся бизнес-центр. Территория нового объекта строительства имеет некоторые преимущества и недостатки. Район активно застраивается жилыми высотными домами, неподалеку находятся социально значимые объекты инфраструктуры. Недостатками является наличие частного сектора и промышленных предприятий.

Необходимо отметить, что эксперты – представители власти – привели некоторую уточняющую информацию по показателям социально-экономического развития г. Новоалтайска, а также рассказали о планах по развитию территории города и края.

Эксперты – девелоперские и консалтинговые компании, агентства недвижимости оказали помощь в ориентации формата: каким может быть торговый центр в г. Новоалтайске, какие розничные сети могут пойти в город, какой перечень товаров и услуг следует включить в бизнес-портфель предприятия.

Эксперты – представители торговых центров – поделились опытом ведения дел в данной отрасли.

По данным, полученным в ходе полевых исследовании, наиболее посещаемыми магазинами являются «Флагман» (51%) – сеть супермаркетов и «Локомотив» (40%). Эти торговые объекты являются самыми крупными и современными торговыми предприятиями в городе. Однако предоставляемый уровень обслуживания в них ниже, чем в современных торговых центрах г. Барнаула. Респонденты отметили следующие критерии успешности указанных торговых центров: удобное расположение (47%), приемлемые цены (30%) и широкий ассортимент (13%).

Ни один из существующих в городе торговых центров не обладает уникальным форматом и особенными услугами, в результате чего особого желания посетить какой-либо из них, при имеющейся доступности торговых центров г. Барнаула, у жителей не возникает. Поэтому большинство респондентов выбирают магазин по принципу удобства – близкое расположение к дому. При этом они не выделяют такие показатели, как размер, современность интерьера, хорошее обслуживание, что свидетельствует о том, что на рынке нет торговых объектов, существенно отличающихся друг от друга по данным критериям.

Рис. 1. Причины посещения ТЦ

Таким образом, рынок крупноформатной торговой недвижимости г. Новоалтайска в настоящее время представлен несколькими торговыми центрами без четкого их позиционирования. Концептуального лидера с явными отличительными характеристиками и предоставлением широкого ассортимента товара среди рассматриваемых объектов нет.

Несмотря на то, что в настоящее время жители города не выделяют лидера среди торговых объектов и его выбор определяется лишь удобным расположением, потребительская культура населения характеризуется достаточно высоким уровнем. Это выражается в первую очередь в повышении желаемых требований к уровню процесса покупки, выявленных в ходе исследования, который в настоящее время не предоставляет ни один супермаркет.

Основным фактором, способствующим формированию потребительской культуры, является близкое расположение г. Новоалтайска к г. Барнаулу, вследствие чего большинство жителей города имеют опыт приобретения товаров и услуг в краевом центре.

При этом регулярными покупателями являются 15% проживающих в г. Новоалтайске, преимущественно к их числу относится молодежь в возрасте от 18 до 24 лет (см. рис. 2).

Анализ потребления товаров в г. Барнауле позволяет оценить вероятность возникновения рисков, сопряженных с оттоком потребителей в краевой центр.

Большинство респондентов (40%) посещают г. Барнаул с целью интересного проведения времени, что обусловлено широким выбором развлекательных объектов в более развитом городе (см. рис. 3).

Рис. 2. Количество респондентов, регулярно совершающих покупки в г. Барнауле

Значительную часть получающих удовольствие от посещения краевого центра составляет молодежь. Данная группа является нелояльной относительно совершения покупок в городе проживания, так как основная цель поездки – развлечение в более крупном городе. При этом данная группа с большей вероятностью будет приобретать товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия). Наряду с положительным отношением к совершению покупок в г. Барнауле четкую приверженность выразили 24%, остальные покупатели делают это из удобства (7%) либо из необходимости (29%) – данная группа характеризуется высоким уровнем лояльности к совершению покупок в городе проживания и при наличии определенных условий предпочла бы, не выезжая за пределы города, приобретать все необходимые товары (см. рис. 3).

Рис.3. «Ситуация посещения» торговых центров в г. Барнауле

Большинство из числа совершающих покупки в краевом центре относятся к этому положительно: развлекаются и заодно совершают покупки (57%) и не видят в этом особых проблем (28%). Лишь незначительная часть опрошенных – 15% связывают с этим определенные трудности (см. рис. 4).

Рис. 4. Отношение респондентов к совершению покупок в г. Барнауле

Приведенные данные позволяют сделать вывод о том, что явными приверженцами совершения покупок в краевом центре является большинство потребителей, регулярно посещающих г. Барнаул. Тем не менее, их доля в общей численности подобных покупателей незначительна и составляет около 10%, в результате чего риск, связанный с оттоком покупателей в краевой центр, является несущественным и не может являться препятствием для строительства торгового центра в г. Новоалтайске.

Понимание причин совершения покупок в краевом центре позволит выявить основные потребительские мотивы, а значит, создать альтернативный вариант торгового центра в г. Новоалтайске.