Маркетинговые исследования (стр. 2 )

Маркетинговые исследования в системе производства организационных знаний и обоснования управленческих решений. Управление организационными знаниями. Интеллектуальный капитал организации. Управленческие решения: разработка и обоснование. Сферы применения результатов маркетинговых исследований в разработке и обосновании управленческих решений.

2.  Методология маркетинговых исследований

Методология экономической науки: общие понятия. Методология маркетинговых исследований. Системы и системный подход: роль и место системного подхода в организации маркетинговых исследований. Понятие проблемы. Общепринятые классификации маркетинговых исследований. Объект и предмет маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований.

3.  Организация маркетинговых исследований

План, программы и проект маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований на предприятиях. Проект эпизодического маркетингового исследования: этапы и содержание предваряющих исследование работ. Система ежегодного планирования маркетинговых исследований на предприятиях. Система производства новых знаний на базе регулярных и непрерывных маркетинговых исследований. Этика маркетинговых исследований.

4.  Сбор и обработка вторичных данных

Вторичные данные: структура, содержание, источники. Компьютерные базы данных в маркетинговых исследованиях. Синдицированные данные: структура, содержание, создание и распространение. Решение, каких маркетинговых задач возможно на основе вторичных данных (результатов кабинетных исследований). Использование вторичных данных в производстве новых знаний: теоретические основы и некоторые примеры. Проектирование работы исследователей по сбору, анализу и использованию вторичных данных.

5.  Сбор и обработка первичных данных в маркетинговых исследованиях

Формирование выборки для сбора первичных данных в количественных полевых исследованиях. Вычисление и обоснование объема вероятностной выборки. Измерения мнений и суждений людей в маркетинговых исследованиях. Организация и техника проведения маркетинговых наблюдений. Mystery shopping – метод наблюдения за поведением продавцов, стимулирования продаж, повышения эффективности мерчендайзинга. Организация и техника проведения индивидуальных интервью. Организация и техника проведения коллективных опросов. Сбор первичных количественных данных методом анкетирования. Панели: их роль, место в маркетинговых исследованиях и процедуры сбора первичных данных. Проекционные методы сбора первичных данных в маркетинговых исследованиях. Эксперименты и тестирование рынка в маркетинговых исследованиях. Производство новых знаний в процессе сбора первичных данных.

6.  Производство маркетинговых знаний

Экономика знаний: основные черты и функционирование предприятий в системе производственно-хозяйственных отношений, ориентированных на знания. Целенаправленная мыслительная деятельность в производстве организационных знаний. Анализ и синтез в производстве маркетинговых знаний. Методы математической статистики в анализе маркетинговых ситуаций. Дедукция и индукция в производстве маркетинговых знаний. Абстракция и обобщения, классификация, аналогии и сравнения в производстве маркетинговых знаний. Системное мышление в производстве новых маркетинговых знаний. Диалектика в производстве маркетинговых знаний.

7.  Производство знаний в прикладных маркетинговых исследованиях

Классификация и общая характеристика прикладных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в разработке новых товаров. Маркетинговые исследования в области цен: сбор данных и производство знаний. Маркетинговые исследования каналов сбыта: сбор данных и производство знаний. Маркетинговые исследования в области коммуникаций: сбор данных и производство знаний. Комплекс маркетинга: производство обобщающего знания.

8.  Потребление маркетинговых знаний: содержание и формы

Управление знаниями на предприятиях: производство и потребление. Инновации, как форма потребления новых маркетинговых знаний. Разработка и обоснование управленческих решений, как форма потребления маркетинговых знаний. Потребление маркетинговых знаний в оперативной работе персонала.

4. Задания к семинарским, практическим и лабораторным занятиям

Практическое задание по принятию решения на основе собранной информации

Задания

-  Изучить данные проведенных маркетинговых исследований.

-  Принять решение о строительстве торгового центра (строить или нет).

-  Обосновать решение данными из исследований.

-  Разработать формат концепции торгового центра в г. Новоалтайске. Выделяют следующие виды форматов торговых центров: по масштабу – микрорайонный, районный, окружной, суперокружной, региональный, суперрегиональный; по профилю типа арендаторов – фестивал-центры, фитнес-клубы, торговые центры, торгово-развлекательные центры, торговые центры моды, аутлет-центры.

-  Определить примерный перечень арендаторов торгового центра.

-  Указать, какую еще информацию вы бы хотели использовать для решения этой задачи.

Результатом решения задачи должен быть ваш отчет, в котором вы не только отвечаете на поставленные выше вопросы, но и обосновываете именно такой свой вывод, пытаетесь убедить в его правильности. Решайте эту задачу практически, так как решали бы ее в реальной жизни, применяйте для решения знания, полученные на наших занятиях.

Торговый центр. Что это такое?

Начало нового столетия, кроме всего прочего, ознаменовалось для России еще и широким распространением по ее городам, большим и малым, крупных торговых центов. В странах с рыночной экономикой этот процесс начался значительно раньше, и торговые технологии, характерные для крупных торговых предприятий сформировались именно там. Содержание этих технологий отражается в определениях торговых центров. Поэтому есть смысл коротко ознакомиться с некоторыми из них. Так, в частности, в США под торговым центром понимают группу торговых предприятий, объединенных общим архитектурным решением, построенных на участке, который при проектировании, владении и управлении рассматривается как функциональная единица, определяемая расположением, размером и типом магазинов, а также зоной обслуживания, включающей в свой состав обязательную автомобильную парковку. По Госстандарту России (ГОСТ Р 51303–99,пункт 33) торговый центр – это совокупность торговых предприятий, и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.

Начиная, примерно, с середины прошлого века, идея и практика торговых центров постоянно развивается, совершенствуется. В результате, в их состав стали включать не только традиционные торговые предприятия. Теперь во многих случаях под торговым центром понимают совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с концепцией и осуществляющих свою деятельность в специально спланированном здании, которое находится в профессиональном управлении и позиционируется на рынке в виде одной функциональной единицы. Такой подход к организации торгового центра обеспечивает значительное повышение эффективности и результативности его деятельности.

Таким образом, организация торгового центра предполагает решение ряда конкретных задач. Во-первых, необходимо осуществить выбор наиболее подходящего для определенного типа торгового центра и благоустроенного для успешной его деятельности участка территории. Во-вторых, создание достаточно емкой автомобильной парковки. В-третьих, пожалуй, самое главное, разработку оригинальной концепции торгового центра, способной объединить всех арендаторов торговых площадей и обеспечить всем членам команды приемлемый уровень прибыли.

В России активное строительство концептуальных торговых центров (КТЦ) началось в Москве в середине 1990-х годов. Располагались они преимущественно в центре города, в местах большого скопления людей, которые, по замыслу разработчиков концепции, могли стать потенциальными покупателями. Однако такое месторасположение отнюдь не привело к успешному функционированию КТЦ, поскольку не все концепции первых подобных торговых центров оказались результативными. Ошибка заключалась в неправильном определении целевого потребителя и неправильном подборе пула арендаторов. Учитывая расположение, девелоперы пытались создать КТЦ, специализирующиеся на дорогих эксклюзивных товарах. Они не подумали о том, что оказывающиеся рядом с такими КТЦ люди, обычно имеют совсем другие цели, отличающиеся от посещения дорогих магазинов, и к свершению дорогих покупок не готовы. В результате в торговые центры стали заходить отнюдь не покупатели, а экскурсанты. Ошибка в определении целевых потребителей при построении концепции привела к тому, что первые торговые центры в Москве не окупились.

Концепция торгового центра: определение содержания и этапы разработки

К наиболее привлекательным территориям для создания КТЦ специалисты относят города с населением до 300 тысяч человек. Но некоторые эксперты называют цифры 100 – 500 тыс. чел. При этом, правда, они делают оговорку по поводу наличия высокой покупательной способности населения и низкой обеспеченности города торговыми площадями в расчете на 1000 жителей.

Первые опыты создания торговых центров в городах России однозначно свидетельствуют о том, что весьма важным обстоятельством (фактором), определяющим успешность функционирования создаваемого торгового центра, является его концепция, и появление концептуальных ошибок при их проектировании может приводить к тяжелым последствиям в ходе эксплуатации. Так что же такое концепция торгового центра?

В общем и целом, концепция торгового центра – это его конкретный формат, представляющий собой соответствие центра критериям места, времени и возможностей и учитывающий, при этом (!), действие ряда объективно существующих ограничений. Исходя из определения концепции, можно заключить, что она должна основываться на глубоких и разнообразных знаниях социально-экономической, политической, культурной среды, бизнес-окружения и т. п., что однозначно предполагает проведение методологически выверенных эпизодических маркетинговых исследований, отнюдь не завершающихся только сбором данных. Их результатом должны стать новые маркетинговые знания о среде, где должен возникнуть новый торговый центр, которые помогут разобраться в содержании ситуации, и принять непростое маркетинговое решение – быть или не быть конкретному торговому центру на данной городской территории. А если и быть, то, в каком концептуальном формате. Эти знания должны четко указать не только на критерии выбора решения, но и на их конкретные значения, они также должны подробно и точно отражать все возможные ограничения, которые могут препятствовать не только созданию самого торгового центра, но и успешному его функционированию впоследствии.