Маркетинговые исследования (стр. 17 )

Практическое задание по анализу эффективности рекламной деятельности предприятия

На основе полученных данных оценить эффективность рекламной кампании АШК по следующим показателям:

-  Экспонированность (сколько процентов целевой аудитории видело рекламу);

-  Внимание (процент видевших рекламу и обративших на нее внимание);

-  Интерпретация (процент видевших рекламу, которые поняли ее так, как хотел рекламодатель);

-  Память (процент запомнивших товар и фирму);

-  Готовность к покупке (насколько просмотр рекламы увеличивал готовность к покупке товара).

Для каждого показателя необходимо оценить точность и достоверность полученных данных.

Анкета

Здравствуйте! Меня зовут ______(имя интервьюера), я представляю «Алтайский Шинный Комбинат». Мы проводим исследование по оценке эффективности рекламной кампании, проведенной заводом в октябре.

Если организация относится к рубрике 20 (Транспорт/Грузоперевозки), то интервьюер сразу спрашивает, как связаться с сотрудником, занимающимся закупом шин для организации. В противном случае задается вопрос:

0.  Скажите, пожалуйста, имеются ли у Вас на предприятии легкогрузовые, грузовые автомобили или сельхозтехника?

0.1.  Да

0.2.  Нет

<Если ответ положительный, то спрашиваем, как связаться с сотрудником, занимающимся закупом шин, если отрицательный, то благодарим и прощаемся>

Как я могу связаться с сотрудником, занимающимся закупом шин для Вашей организации?

После соединения с сотрудником, занимающимся закупом шин, интервьюер продолжает:

Здравствуйте! Меня зовут ______(имя интервьюера), я представляю «Алтайский Шинный Комбинат». Мы проводим исследование по оценке эффективности рекламной кампании, проведенной заводом в октябре. Позвольте задать Вам несколько вопросов, это не займет у Вас много времени.

Если в данный момент респондент говорить не может, то интервьюер договаривается об опросе в удобное для респондента время:

Назовите, пожалуйста, удобное для Вас время, когда я могу задать Вам несколько вопросов? _______

ПРИ ЗАПОЛНЕНИИ ОПРОСНОГО ЛИСТА:

На каждом листе необходимо написать ФИО интервьюера и пронумеровать листы. При заполнении опросных листов указывается город, в котором находится опрашиваемая организация; дата опроса; порядковый номер организации и рубрики, в которых она представлена. Указывается название организации и телефон, по которому интервьюер связался с респондентом. По возможности заполняется графа с именем респондента и его должностью. Колонка «время» представлена в опросном листе для удобства интервьюера, т. е. в том случае, если респондент не может в данный момент отвечать на вопросы, интервьюер спрашивает, когда он может перезвонить, указывает день недели и время в опросном листе и перезванивает в назначенное время.

Вопросы задаются в зависимости от того, каким был ответ респондента на предыдущий вопрос, поэтому колонки, в которых находятся вопросы, незаданные интервьюером, остаются пустыми. Ответы на вопросы отмечаются символом «Ö», на открытые вопросы необходимо записывать последовательно все, что ответил респондент. Если респондент не может дать ответ на открытый вопрос, т. е. ничего не вспомнил (это характерно для вопросов 2, 5, 7), то ответ необходимо отметить «---», при этом интервьюер не может склонять респондента в пользу подобного ответа. В вопросе 6 вариант ответа 6.6 не называется, но отмечается «Ö», если респондент не смог назвать ни один из перечисленных вариантов ответа. При занесении результатов на вопрос 8, ответы респондентов, которые видели рекламный ролик, помечаются символом «А» (вместо «Ö»), в то время как ответы респондентов, не видевших рекламный ролик ТМ «Алтайшина» помечаются символом «Б» (вместо «Ö»), необходимо обращать внимание респондентов на то, что в этом вопросе возможны несколько вариантов ответа.
1. Видели ли Вы в октябре телевизионную рекламу шин для легкогрузовых, грузовых автомобилей или сельхозтехники?

1.1. Да

1.2. Нет

<Если да, то вопрос 2, если нет, то вопрос 3>

2. Какие фирмы и какие марки шин рекламировали?

Поочередно написать все торговые марки шин, которые назвал респондент (если респондент не вспомнил ни одной марки, то ставим «---»):

________________________________________________________________________________________

- Если не назвал Алтайшину или АШК, то вопрос 3

- Если назвал Алтайшину или АШК, то вопрос 5

3. Видели ли Вы рекламу торговой марки «Алтайшина» от Алтайского шинного комбината?

3.1. Да

3.2. Нет

<Если да, то вопрос 5, если нет, то вопрос 4>

4. Видели ли Вы рекламу, в которой водитель «Газели», дальнобойщик и комбайнер описывают свою работу и шины, которые они в этой работе используют?

4.1. Да

4.2. Нет

<Если нет, то вопрос 8Б, если да, то вопрос 6>

5. Можете вспомнить содержание рекламного ролика «Алтайшина»?

Написать содержание, которое вспомнил респондент (если респондент не смог вспомнить содержание, то ставим «---»):

________________________________________________________________________________________

6. Можете ли Вы вспомнить слоган из рекламы «Алтайшина»?

6.1. «Алтайшина» - для хорошей машины и для наших дорог

6.2. «Алтайшина» - для настоящей мужской работы

6.3. «Алтайшина» потому, что не все шины одинаковы

6.4. «Алтайшина» - победа над дорогой

6.5. «Алтайшина» - на всех дорогах страны

6.6. Не помню (этот вариант ответа наряду со всеми НЕ перечисляем, но отмечаем «Ö» если респондент не вспомнил ни один из вышеперечисленных слоганов)

7. Охарактеризуйте 2-3 словами шины торговой марки «Алтайшина» после увиденной Вами рекламы?

Поочередно написать характеристики, которые назвал респондент (требуется 2-3 прилагательных), если респондент ничего не назвал, то ставим «---»):

______________________________________________________________________________________

8А. (Вопрос для тех, кто видел рекламный ролик) Купите ли Вы шины торговой марки «Алтайшина» (возможны несколько вариантов ответа)?

8.1. Уже купил

8.2. Да, именно ее и куплю

8.3. Куплю, если мне понравятся условия (цена, место продажи, …)

8.4. Нет, я не покупаю шины этого уровня

8.5. Нет, потому что ничего о них не знаю

8.6. Нет, потому что (ваш вариант ответа) __________________________________________________

8Б. (Вопрос для тех, кто рекламный ролик не видел) Алтайский шинный комбинат начал выпуск шин для легкогрузовых, грузовых автомобилей и сельхозтехники под торговой маркой «Алтайшина». Купите ли Вы их? (возможны несколько вариантов ответа)

8.1. Уже купил

8.2. Да, именно ее и куплю

8.3. Куплю, если мне понравятся условия (цена, место продажи, …)

8.4. Нет, я не покупаю шины этого уровня

8.5. Нет, потому что ничего о них не знаю

8.6. Нет, потому что (ваш вариант ответа) _____________________________________________________

вопрос	кол-во
В1
1а	383
1б	833
В2
назвали АШ	34
В3
3а	157
3б	1031
В4
4а	132
4б	914
В5
Вспомнили	63
В6
6а	24
6б (правильно)	126
6в	25
6г	17
6д (правильно)	64
6е	71
В7
7а (всего)	72
7б (правильно)	55
В8А
8а	2
8б	26
8в	158
8г	64
8д	30
8е	25
В8Б
8а	11
8б	16
8в	252
8г	174
8д	306
8е	154

5. Тестовые задания

1.  В каких случаях наиболее целесообразно применение стратегии маркетинга на основе «концепции совершенствования производства»?

А. -Когда вопрос значительно превышает предложение.

Б. -Когда наблюдается падение спроса на те или иные виды товаров и услуг.

В. -В случаях продажи сложной бытовой техники.

Г. -Когда на рынке наблюдается равновесие спроса и предложения.

2.  Каковы отрицательные последствия выбора такой цели маркетинга, как «предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров»?

А. -Потребуется большая сеть посредников.

Б. -Большие затраты производителя (продавца) товаров.

В. -Покупатель может растеряться при выборе нужного товара.

Г. -Покупателю потребуется много времени.

Д. -Первое последствие и второе.

Е. -Первое, второе и третье.

Ж. -Все четыре последствия.

З. -Первое последствие и третье.

3.  Какой ситуацией характеризуется «рынок продавца»?

А. -Спрос выше предложения.

Б. -Спрос равен предложению.

В. -Спрос ниже предложения.