Маркетинговые исследования (стр. 16 )

К основным причинам приобретения товаров в краевом центре относят их широкий ассортимент. Необходимо отметить, что достаточно высокий процент ответов связан с отсутствием данного товара на рынке г. Новоалтайска. Притом, что в ходе исследования было выяснено, что все категории товаров представлены в городе. Из этого однозначно следует: требования к ассортименту настолько выросли, что представленный в г. Новоалтайске ассортимент его жители уже не рассматривают в качестве достаточного для удовлетворения своих потребностей (см. рис. 5).

Таким образом, на основе опыта совершения покупок в г. Барнауле и сформировались у жителей Новоалтайска требования к широте ассортимента товаров и услуг, качеству обслуживания, что и составляет основу их культуры потребления, которой, в настоящее время, действующая система торговли не отвечает.

Рис. 5. Причины приобретения товаров в г. Барнауле

Однако, несмотря на сформировавшуюся у жителей г. Новоалтайска культуру потребления, о чем свидетельствует большинство предпосылок, сложившихся на рынке, 57% населения выразили мнение о том, что не видят необходимости в строительстве нового торгового центра (см. рис. 6).

Рис. 6. Отношение респондентов к строительству новых торговых центров в г. Новоалтайске

При этом необходимо отметить выявленную зависимость: количество человек отрицательно относящихся к строительству торгового центра увеличивается по мере увеличения возраста респондентов. Так, только четверть опрошенных в возрасте старше 45 лет относятся к данной перспективе положительно. По мнению экспертов, причиной такого отношения может быть боязнь всего нового и незнание возможных последствий, связанных с этим.

Очевидно, отсутствие опыта функционирования крупноформатного торгового центра в г. Новоалтайске и обусловливает наличие некоторого негативного отношения населения к его созданию.

В результате проведенного анализа привычек сложившегося потребления можно сформулировать основные критерии оценки успешности деятельности торгового объекта: удобное месторасположение объекта (размещение вблизи крупных транспортных развязок города), ценовая политика (необходимо учитывать невысокий доход населения города). Это необходимо учитывать при формировании пула арендаторов, торговые марки, которые они будут предлагать, должны относиться к среднему ценовому сегменту.

Отнесение респондентами при выборе магазина к числу важных критериев широты товарного ассортимента свидетельствует о сформировавшихся определенного уровня требованиях к процессу покупки.

Стоит отметить и то, что формат ТЦ воспринимается населением российской провинции несколько настороженно. Это иногда связано с психологическими предубеждениями, касающимися крупных форматов торговли. Наличие подобных психологических страхов подтверждают и эксперты отрасли – генеральный директор консалтинговой компании ООО: «Важно, чтобы торговое помещение не выглядело пафосно. В таких городах люди еще не привыкли ни к роскоши, ни к ресторанам, так скажем, это не норма для них, как это происходит уже в более развитых городах – средний класс свободно ходит на бизнес-ланчи в рестораны, любит роскошную отделку. Здесь это отпугивает. Поэтому нужно быть как можно ближе к народу – иметь недорогую отделку, но в то же время современную, народное название, ну и не пугать ценами».

Также необходимо отметить, что не все жители зоны предполагаемого строительства объекта будут посещать новый  ТЦ, а тем более делать это регулярно. В связи с этим нужно выделить основную группу потребителей и построить концепцию торгового центра в соответствии с их требованиями и ожиданиями.

Под целевым рынком исследуемого торгового центра понимается географическая зона, в которой проживают, проводят свободное время, специально приезжают за покупками или работают целевые посетители торгового центра.

Маркетинговые исследования, проведенные агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (г. Москва) в различных городах  РФ, показывают, что  закон Парето, гласящий, что незначительная доля постоянных покупателей обеспечивают большую часть выручки,  с абсолютной точностью действует и в отношении ТЦ. Контингент постоянных посетителей называют целевой группой, и ее характеристики необходимо определить задолго до открытия торгового центра.

Усредненный «профиль» целевого российского посетителя ТЦ в регионах изучался в различных городах  РФ Агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Исследование выявило, что в основной массе потребителями ТЦ являются предприниматели, менеджеры или высокооплачиваемые специалисты. Целевая аудитория ТЦ имеет, как правило, существенно более высокий культурно-образовательный уровень по сравнению с населением в целом. Примерно только 40 – 45% целевых посетителей ТЦ, расположенных на окраинах, приезжают в него из других, удаленных районов города, около 60% целевых посетителей проживают достаточно близко к ТЦ. Большинство посетителей «стандартного» ТЦ проводят в нем от 40 минут до 1 часа, тратя, при этом, в разных городах в среднем от 450 до 1500 руб. за один раз. Данная тенденция показательна для всех городов.

Рекомендации экспертов относительно выбора целевого рынка в городах, обладающих незначительной численностью населения, в процессе проведения исследования совпали. Так генеральный директор консалтинговой компании ООО, основной деятельностью которой является девелопмент торговой недвижимости, выразил следующее мнение: «В маленьких городах с населением до 100 – 150 тыс. человек, молодежь, как правило, уезжает жить и учиться в крупные близлежащие города, и даже та часть, которая остается, преимущественно, ездит развлекаться и совершать покупки в эти города. И привлечь их единственным проектом невозможно. В любом случае крупные города предлагают более масштабные проекты, с каждым годом количество которых увеличивается. По этой причине я рекомендую ориентировать торговые центры на население среднего возраста со средним доходом – таких людей большинство. В моей практике порядка семи торговых центров, которые размещались в малых городах, – все объекты ориентированы на данную аудиторию и функционируют довольно успешно». Такого же мнения придерживается и некоторые другие эксперты.

Исходя из проведенного анализа рынка г. Новоалтайска основных потребителей можно разделить на четыре группы, сформированные на основе их особенностей потребления:

1.  Молодежь в возрасте 18 – 24 лет с уровнем дохода 5000 – 10000 руб. Потребители данной группы регулярно совершают покупки в г. Барнауле. Краевой центр является для них привлекательным ввиду своего уровня развития и возможности интересного времяпрепровождения. Половина респондентов этого возраста лояльно относится к открытию нового торгового центра в г. Новоалтайске.

2.  Люди в возрасте 25 – 44 лет обладают средним уровнем дохода, который составляет от 5000 до 15000 руб. Относительно регулярности совершения покупок в г. Барнауле данная группа неоднородна в силу различного семейного положения. В большинстве своем респонденты обладают автомобилем и посещают г. Барнаул с целью покупки значимых товаров. Около 40% респондентов из этой возрастной группы лояльны к открытию ТЦ в г. Новоалтайске.

3.  Люди в возрасте 45 – 55 лет с доходом 7000 – 10000 руб. Преимущественно предпочитают делать покупки в городе проживания, посещают краевой центр в случае отсутствия нужных товаров в г. Новоалтайске. Четверть респондентов данной группы положительно относятся к открытию нового торгового центра.

4.  Люди в возрасте старше 55 лет с доходом 3000 – 7000 руб. Предпочитают делать покупки в городе проживания. Четверть респондентов данной группы положительно относятся к открытию нового торгового центра.

Учитывая особенности рассматриваемых потребительских групп и обобщенное экспертное мнение, деятельность торгового центра в г. Новоалтайске целесообразнее ориентировать на покупателей среднего возраста от 25 до 55 лет. Это довольно-таки многочисленная группа, удовлетворение потребительских ожиданий которой в рамках города проживания вполне возможно, поскольку в их среде уже сформирован соответствующий уровень культуры потребления.

Выбор местоположения центра во многом определяется численностью и структурой контингента потенциальных посетителей. Формулирование концептуального формата также, во многом, определяется районом размещения ТЦ. Объект нового строительства – торговый центр – предполагается разместить на пересечении улиц Магистральной и Строительной. Последняя из них входит в число благоустроенных улиц г. Новоалтайска и служит основой транспортного сообщения между жилыми районами города. Такое расположение обеспечивает хорошую видимость участка, транспортную доступность и высокую пешеходную проходимость.

Рассматриваемый участок имеет форму вытянутого с юга на север прямоугольника. Характер местности ровный, без существенных перепадов высот. Размер территории для строительства ТЦ, в общем-то, небольшой. Следовательно, необходимая торговая площадь ТЦ может быть достигнута только за счет увеличения этажности здания.

Таким образом, подводя итоги, можно заключить, что в г. Новоалтайске существует и потребность в торговом центре, и возможность его создания. В приведенной ниже таблице представлены обобщенные сведения и выводы о рассматриваемом участке, на котором и предполагается реализовать проект торгового центра.

Таблица

Выводы по участку нового объекта строительства

Сильные стороны	Слабые стороны
Участок находится в районе административного и делового центра, что свидетельствует о высокой пешеходной и транспортной активности район.	Визуальный дискомфорт, связанный с близким расположением участка нежилых строений – гаражей, складов, хозяйственных корпусов.
Новый объект будет расположен вдоль главной дороги, соединяющей две основные части города, хорошо просматриваться с транспортных магистралей.	Участок расположен на границе южной части центрального и северной части южного районов, последняя из которых характеризуется одноэтажной индивидуальной жилой застройкой с низким уровнем благоустройства, а также невысоким уровнем дохода населения. Рядом находится остановка городского транспорта, а также и районы многоэтажной застройки.
В непосредственной близости от участка застройки расположена автобусная остановка и недалеко от нее автостоянка, что свидетельствует о высокой транспортной активности.	Сравнительно небольшие размеры участка, накладывающие ограничения на площадь застройки и на размеры прилегающей к ТЦ территории.
Вблизи участка застройки размещены районы с жилыми многоэтажными постройками, плотность строений средняя, что свидетельствует о потенциале территории для строительства современных зданий.	Небольшой размер прилегающей к планируемому объекту строительства территории препятствует организации достаточного количества парковочных мест.
Отсутствие не только в непосредственной близости, но и в целом в г. Новоалтайске подобного типа торговых центров с четкой концепцией нет, что говорит об отсутствии выраженной конкуренции новому проекту.

Таким образом, строительство торгового центра в г. Новоалтайске вполне возможно.