Маркетинговые исследования (стр. 3 )

При разработке торговых центров рекомендуется руководствоваться следующими принципами:

§  принцип движения от общего к частному с последующим восхождением к общему: сначала должны решаться общие вопросы обоснования целесообразности строительства, а затем уже вопросы определения основных технических, объемно-планировочных, конструкторских, архитектурных и других решений и с обязательным обобщением на уровне единой идеи;

§  принцип системности: строгая и непротиворечивая увязка всех частей проекта торгового центра.

Разработку концепции торгового центра можно подразделить на два этапа. На первом из них организуется проведение эпизодического маркетингового исследования, направленного на выбор места и времени строительства. Здесь главными являются задачи по оценке места расположения КТЦ, уровня социально-экономического развития территории, уровня развития культуры потребления, времени введения в эксплуатацию торгового центра. На этом этапе важно определить, какие из перечисленных параметров следует использовать в качестве критериев, а какие в качестве ограничений.

Собранные по намеченным направлениям данные, если их правильно интерпретировать, позволят получить конкретные знания, касающиеся экономического потенциала оцениваемого участка, возможного дохода от деятельности торгового центра. Конкретными знаниями, полученными на этом этапе, должны быть и знания, представляющие портрет потребителя, позицию центра относительно цены, качества товара и услуг, ассортимента предоставляемой продукции, состава арендаторов и их зонирование. Все эти знания и можно положить в основу разработки концепции торгового центра, т. е. определить его специализацию и основные параметры. Другими словами, на этом этапе обосновывается, либо опровергается, экономическая целесообразность строительства торгового центра.

Второй этап – это разработка самой концепции торгового центра, т. е. формулирование главной идеи, которая выражается через его формат. При разработке концепции торгового центра нужно стремиться к тому, чтобы в ней были сбалансированы интересы трех сторон:

§  собственника;

§  арендатора;

§  покупателя.

Для собственника важна доходность и капитализация торгового центра как объекта коммерческой недвижимости, для арендатора – оборот и посещаемость магазина, а для покупателя – возможность свершения покупок в комфортных условиях.

Таким образом, первый этап можно назвать предварительным, поскольку на нем собираются данные и производятся знания, необходимые для обоснования решения – строить или не строить торговый центр в данных социально-экономических и географических условиях. Второй этап, если принято решение о строительстве торгового центра, можно назвать заключительным, поскольку на нем производятся знания для обоснования другого управленческого решения, ибо концепция торгового центра есть ни что иное, как специфическое управленческое решение, которое нужно разработать, обосновать и принять. Таким образом, на базе исследования, в подобных случаях, принимаются два важных решения: первое – о строительстве КТЦ; и второе – о его концепции. Каждое из них относится к категории сложных, незапрограммированных и принимаемых в условиях риска. А поскольку есть риск, то возможны и ошибки. И ошибки эти носят концептуальный характер, т. е. они касаются сущности осуществления торгового дела на данной территории, в конкретной социально-экономической среде. А коль скоро дело обстоит именно так, то заметить ошибки, свершаемые на этапах исследования и разработки решений очень трудно. Проявить же себя они могут только при эксплуатации торгового центра, когда исправить их либо уже невозможно, либо очень трудно (или дорого). Предотвратить же такие ошибки, или снизить вероятность их появления, можно посредством тщательной разработки методологической схемы исследования, которое, в общем и целом, предназначено для того, чтобы приоткрыть завесу тайны над «торговой атмосферой» той конкретной территорией, где предполагается создать еще одно торговое предприятие.

Методология маркетингового исследования по обоснованию строительства и разработке концепции торгового центра

Методологию эпизодического исследования, посвященного разработке концепции торгового центра, несмотря на всю сложность проблемы, можно представить простым перечислением исследовательских задач, которые необходимо решить в ходе его проведения, с последующим обозначением некоторых параметров этих задач, исходных данных для их решения, методов сбора данных и производства знаний. К числу таких задач, которые, являясь чрезвычайно объемными, больше похожими на самостоятельные исследования, можно отнести следующие:

1)  анализ социально-экономических тенденций региона;

2)  анализ уровня жизни населения;

3)  анализ рынка недвижимости;

4)  анализ производственной и социальной инфраструктуры города;

5)  анализ потребительской культуры;

6)  анализ существующей и перспективной конкуренции;

7)  оценка целевого рынка торгового предприятия;

8)  оценка земельного участка;

9)  анализ месторасположения торгового предприятия.

В результате решения этих исследовательских задач появляются знания, на основе которых можно судить о целесообразности, или нецелесообразности, создания КТЦ (первое управленческое решение). И, если вывод получается положительным, т. е. торговый центр есть смысл создавать, тогда формулируется его концепция (разрабатывается и обосновывается второе управленческое решение).

Для того чтобы методологическая схема обрела ясность и точность, каждой из задач необходимо дать краткую характеристику. Во-первых, нужно определить, что следует ожидать от решения каждой из них. Во-вторых, какие данные для ее решения потребуются. В-третьих, какие методы сбора данных в ее решении можно (нужно) применить. В-четвертых, какие методы познания следует использовать, чтобы получить новое знание от решения этой задачи.

Первой задачей из представленного выше методологического списка является анализ социально-экономических тенденций развития территории (города, района). Понимание сферы социально-экономического развития города (а понимание и есть знание) позволяет судить об инвестиционной привлекательности находящихся в нем объектов социальной, промышленной и иной инфраструктуры и возможных направлений для дальнейшего их развития. Определение уровня социально-экономического развития позволяет также оценивать перспективность развития территории в соответствии с критериями, характеризующими эффективность и результативность деятельности создаваемого торгового объекта, а также делать прогнозы их влияния на новый объект городской инфраструктуры, т. е. собственно торговый центр. При этой оценке особенно важными показателями являются численность населения, ее структура, миграционные процессы, уровень среднемесячной заработной платы и темпы ее роста, уровень доходов на душу населения, количество занятых (безработных), показатели промышленного развития, объем инвестиций. Судя по содержанию этих показателей, все они относятся к вторичным данным и предполагают проведение обширного кабинетного исследования.

Важным и самостоятельным направлением маркетинговых исследований в решении вопроса о создании торгового центра является анализ уровня жизни населения. Очевидно, что чем выше уровень жизни, тем более доходной будет и деятельность торговых предприятий. Зависимость здесь прямая, хотя и непропорциональная. И установить ее, пытаясь найти ответ на вопрос строить или не строить торговый центр, безусловно, важно и нужно. Седлать это можно посредством проведения тех же кабинетных исследований, в которых нужно выяснить не только вопросы, касающиеся уровня доходов населения, но и структуры совершаемых жителями покупок и т. п. Однако в решении этой задачи одними кабинетными исследованиями, безусловно, не обойтись. Их нужно дополнить полевыми исследованиями, направленными на выяснение потребительских предпочтений и т. п.

В оценке социально-экономического развития региона важно сделать более или менее полный обзор рынка недвижимости, что предполагает анализ рынка жилья и коммерческих площадей. Выявление, в частности, таких показателей, как объем ввода жилья на территории региона (города) в год, обеспеченность торговыми площадями, позволяют делать выводы (производить новые знания) о перспективах динамики торгового оборота.

В общем и целом, потребительская культура населения какой-либо административно-территориальной единицы представляет собой совокупность исторически сложившегося уровня потребностей жителей, а также навыков, стереотипов и способов их удовлетворения. На формирование потребительской культуры города большое влияние оказывают действующие на его территории торговые предприятия и предлагаемый ими уровень обслуживания, а также присутствие на рынке отечественных и зарубежных торговых марок, торговых сетей. Формирование потребительской культуры происходит под влиянием и покупательского опыта, приобретаемого жителями данного города в крупных городах, где имеются большие магазины, превалируют другие формы обслуживания покупателей и т. п. Перечисленные факторы, безусловно, способствуют созданию в среде потенциальных покупателей (посетителей) торговых центров определенных требований к покупкам, касающихся ассортимента, качества, упаковки, уровня сервисного обслуживания.

Важным в определении привлекательности территории для строительства торгового центра с точки зрения уровня потребительской культуры является анализ товарной структуры потребительского рынка, рынка розничной торговли, а также оборот в сфере общественного питания, оценка сферы развлечений и спортивно-оздоровительного сектора, уровня сферы обслуживания. Важно, также, выявить (установить) психологические предубеждения, характерные для жителей города, определяемого его размерами и развитостью. Помимо этого нужно оценить влияние соседних городов, особенно крупных.

Анализ существующей и перспективной конкуренции включает в себя характеристику конкурирующих объектов, оценку предложения по сегментам, в частности, по возрастной структуре населения и т. п.

Также при анализе возможностей для строительства торгового центра в регионе необходимо проанализировать целевой рынок и выбрать целевой сегмент из потребительских групп, которые формируются по таким показателям, как возраст, уровень доходов, структура расходов, прогнозируемая частота посещений.