Рабочий учебник (стр. 14 )

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно установить низкие наценки с целью превращения их в “заманивателей” или “убыточных лидеров” в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Устанавливаемые торговцами цены определяют количество продаваемого товара и, следовательно, количество денег, которое торговое предприятие оставит себе в результате торговых операций. Сумма денег, вырученная от продажи продукции, должна:

- покрывать прямые затраты, т. е. стоимость самого товара плюс расходы на его перевозку;

- покрывать косвенные затраты, т. е. расходы на содержание магазина (зарплата сотрудникам, плата за аренду помещения, страховой взнос, плата за пользование электроэнергией и телефоном и др.);

- приносить разумную прибыль.

Розничным торговцам приходится делать небольшую надбавку к цене товара, по которой он был куплен, и уже по новой цене продавать товар покупателям. Эта торговая наценка дает возможность покрыть расходы на содержание магазина и получить некоторую прибыль.

Для покрытия своих издержек оптовики, как и розничные торговцы, производят определенную наценку, скажем 20 %, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3 %. Оптовые торговцы должны уметь экспериментировать и подбирать выгодные варианты ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования продаж – рекламой, методом личной продажи и т. п. Они дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетво­рения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей.

Одним из средств стимулирования продаж являются дополнитель­ные услуги. К этой категории услуг относится прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, раскрой тканей и сметка раскроенных изделий, гравировка, настройка музыкальных инструментов, консультации специалистов о правилах пользования технически сложными товарами с демонстрацией их в действии, консультации врачей-косметологов, упаковка и доставка на дом приобретенных в магазине товаров. Эти услуги магазин оказывает покупателям, конечно, небесплатно.

Использование рекламы, стимулирование сбыта и методов личной продажи в оптовой торговле носит в основном случайный характер. Особенно отстает здесь техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина розничной торговли – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Оценка места расположения будущего магазина есть не одноразовый акт, предшествующий строительству, но именно такая оценка должна стать ориентиром для ведения бизнеса. Динамичная игра социально-экономических сил постоянно выводит рынок из состояния равновесия. Магазин, который еще вчера торговал на бойком месте и давал хорошую прибыль, сегодня может оказаться не у дел.

Для подготовки решения о размещении торговой сети проводят анализ перспектив района, его истории и динамики, особенностей местного рынка и тенденций его изменения. Изучают характер и масштабы хозяйственной деятельности, определяют численность и характеристики населения, его социальный состав, покупательную способность, особенности потребительских привычек, культурный уровень. При оценке предполагаемого места размещения магазина большую роль играют такие факторы, как окружающая среда (застройка, транспорт, какой это район – центральный или окраинный, старый или развивающийся), условия конкурентной борьбы, интенсивность людского потока.

Одним из наиболее перспективных подходов к оценке места размещения магазина является сочетание традиционных методов ранжирования местоположения с изучением и анализом социальных характеристик и особенностей населения.

Характеристики контингента покупателей данного района, полученные в ходе социологического обследования, показывают, сколько потенциальных покупателей живет в потенциальной зоне обслуживания, а также распределение их по социальным, возрастным, национальным группам, по интересам, привычкам, традициям. Эта информация позволяет более точно прогнозировать объемы оборота магазина.

Общественный класс или прослойка, к которой принадлежит большинство окружающего магазин населения, значительно влияет на ожидаемый объем оборота магазина. Важную роль имеет также средний доход. Например, в пределах одной социальной группы процент дохода или заработка, затрачиваемый на приобретение продовольственных товаров, остается достаточно стабильным. С другой стороны, этот процент уменьшается с ростом дохода.

Стиль жизни (навыки, привычки, распространенные взгляды различных социальных групп) своеобразен, и его тоже необходимо учитывать при составлении прогноза. Так, постоянные жители склонны проявлять лояльность по отношению к “своему” магазину, а недавно приехавшие – нет. Постоянные жители обычно более консервативны, они недоверчиво относятся к новым магазинам или новым видам товаров.

В результате всестороннего анализа места расположения будущего магазина определяется будущий район обслуживания. Общий потенциальный объем реализации за вычетом ориентировочного оборота существующих магазинов дает грубую оценку ожидаемого оборота нового магазина. Этот показатель является ключом к принятию решения о перспективности того или иного места для размещения магазина.

Можно выделить ряд основных требований к размещению магазинов, предъявляемых покупателями. Магазин должен быть легкодоступным со стороны главной улицы или дороги. На участке между автостоянкой и магазином не должно быть уличного движения, чтобы покупателям не приходилось лавировать между автомобилями. Выезд с автостоянки на главную улицу должен быть свободным. Следует заботиться не только о покупателях. Поставщики товаров тоже должны иметь достаточно легкий и удобный доступ к грузовым эстакадам магазина или другим участкам, выделенным для приемки товаров. Месторасположение магазина тем лучше, чем он заметнее и доступнее для покупателей. Особо выделяются угловые магазины, поэтому высоко ценятся как участки для сооружения новых магазинов углы и перекрестки улиц. При планировке здания магазина предпочтительнее разместить его самой длинной стеной со стороны улицы. Располагая здание в середине участка застройки, можно добиться приемлемого сочетания видимости, доступности для покупателей и поставщиков товара, удобного расположения автостоянок.

Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

ДИЗАЙН, ПЛАНИРОВКА, ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПЛОЩАДИ являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии в розничной торговле. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может затруднять или облегчать передвижение покупателей. Дизайн магазина создает среду, в которой он функционирует. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным.

Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке – яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Формированию благоприятного образа магазина способствует архитектурное решение фасада здания, рациональная внутренняя планировка, привлекательный интерьер. Эстетическое оформление здания магазина призвано отвечать двум противоречивым требованиям: оно должно гармонично сочетаться с окружающим ландшафтом и постройками, но в то же время и бросаться в глаза. Создавая образ магазина, следует иметь в виду, что покупатели зачастую посещают только те магазины, которые выглядят соответственно их ожиданиям и представлениям.