Рабочий учебник (стр. 4 )

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу (дистри­бьюторы с товарной специализацией). Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или плату за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Агент – посредник (физическое или юридическое лицо), совершающий операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки). Торговый агент занимается сбытом, как правило, в определенной местности, обслуживая одновременно нескольких производителей.

Торговые агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат пред­при­ятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10 % от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоя­тельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указа­ний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материаль­ной доработкой товаров поставщика на основе консигнаци­онного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокер – посредник, содействующий совершению сделок между заинтересованными сторонами – клиентами, по их поручению и за их счет. Брокер не является собственником продукции и не может распоряжаться ею. Он действует на основе разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Его функция является чисто посреднической при заключении сделок. Договорных отношений в процессе сделок брокер не имеет ни с одной из сторон договора купли-продажи.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, усло­виях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенци­альных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кроме того, преимуществом участия брокера в сделке является обеспечение конфиденциальности, так как при проведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Поэтому к услугам брокеров часто прибегают для того, чтобы обеспечить скрытность операции.

Доход брокера (брокеридж) определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу или партию проданного товара. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионер – сторона в договоре торговой комиссии. По поручению другой стороны (комитента) комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок. Комиссионер не является собст­венником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комиссионеры могут получать продукцию от изготовителей на условиях консигнации. По таким условиям фирма-производитель (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) и заключает с ним договор консигнации о продаже товаров в течение определенного срока. Консигнатор действует от своего имени, однако за счет консигнанта, т. е. владельца продукции.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукцион – способ продажи определенных товаров путем торгов покупателю, который предложит наивысшую цену. Аукционы – это коммерческие организации, располагающие соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированным персоналом. Нередко аукционы монополизируют торговлю определенными видами товаров. Они скупают за свой счет товары у производителей и перепродают их оптовым посредникам, реже – потребителям, получая прибыль от разницы цен. Крупные аукционы имеют собственное производство по доработке сырьевых товаров, например по выделке сырых шкурок, скупаемых у заготовителей.

Отдел сбыта – исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях промышленно развитых стран отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Коммивояжер – это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он дейст­вует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.

Торговые представители – юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Торговому представителю поручается постоянно, но не исключительно, посредни­чать при заключении сделок от имени и за счет владельцев предприятий. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем выделения отдела сбыта из структуры фирмы. Такие фирмы эффективны в отраслях, произво­дящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации составляет 20-25% от общего объема реализации продукции производственно-технического назначения. Существуют следующие оптовые организации: независимые, ведомственные (Роснефтепродукт, Агроснаб и др.), а также входящие в Федеральную контрактную систему (коммерческие фирмы, посреднические и коммерческо-посредни­ческие компании).

1.5. Управление каналом распределения

При формировании канала распределения компания-произво­дитель должна прежде всего определить свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, а затем выявить имеющихся посредников.

Выбор посредников и формирование системы каналов распреде­ления происходит под влиянием местных возможностей и условий (наличие финансовых ресурсов фирмы, размеров региона и т. д.).

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы сущест­вующих посредников, которые могли бы обеспечить функциони­рование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключи­тельно удачным.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Как правило, это товары повседневного спроса, для которых обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности происходит, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.