Рабочий учебник (стр. 24 )

СТЕПЕНЬ ГОТОВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ. Рентабельность средств коммуникации бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. Как отмечалось выше, существуют шесть состояний покупательской готовности. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. Основные задачи продвижения, в первую очередь, должны соответствовать стадиям жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара на рынок основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя о новом товаре с целью создания первичного спроса. На этом этапе наиболее эффективными с точки зрения формирования осведомленности покупателей являются реклама и ПР. Для подталкивания потребителей в опробованию товара на этом этапе жизненного цикла полезно применять стимулирование сбыта и личную продажу.

На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить предлагаемый фирмой товар среди аналогичных имеющихся на рынке. Однако этого еще недостаточно. Необходимо добиться, чтобы потребитель предпочел именно предлагаемый товар. Следовательно, на стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение потребителей предпочесть товар, для того чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этом этапе продолжают сохранять значимость реклама и ПР, а вот стимулирование сбыта можно сократить, так как требуется уже меньше побудительных средств.

На стадии зрелости товар уже достаточно хорошо известен рынку. Отсюда акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. На этом этапе значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно только лишь напоминать о них с помощью рекламы.

На стадии спада у предприятия есть еще две возможности. Первая – товар снимается с рынка. Причем делается это обдуманно и посте­пенно. В этом случае комплекс продвижения сводится к минимуму. К рекламе прибегают только для напоминания, ПР сводят на нет, личная продажа сокращается. Вторая – можно попытаться модифицировать товар в надежде вызвать “вторую волну” жизненного цикла. Тогда на первый план выдвигается задача информирования потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Целевыми аудито­риями могут быть не только группы реальных и потенциальных потреби­телей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из характера целевой аудитории предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии: стратегию проталкивания товара или стратегию привлечения потребителя к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталки­вания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде представляет собой ряд последовательных этапов:

• определение целей и задач;

• выбор стратегии;

• определение структуры комплекса коммуникаций;

• разработка бюджета комплекса коммуникаций;

• анализ результатов.

Коммуникативная политика должна быть обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета производится различными способами, отмеченными выше, в том числе методами фиксированного процента, возможных расходов, соответствия конкурентам, соответствия целям и задачам фирмы.

При анализе результатов оценивается экономическая эффектив­ность комплекса маркетинговых коммуникаций. Для этого, в частности, рассчитывается показатель экономической эффективности как отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования определенного сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм коммуникаций.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. Составьте логическую схему базы знаний по теме юниты.

2. Восстановите пропущенные элементы в схеме, отражающей процесс распределения товаров.

3. Назовите общим термином совокупность перечисленных понятий:

1) вертикальные, корпоративные, договорные, управляемые, горизонтальные, смешанные;

2) коммуникатор, кодирование, обращение, расшифровка, ответная реакция, коммуникант, обратная связь, помехи;

3) ровная, нарастающая, нисходящая.

4. Расставьте следующие блоки в логическом подчинении:

5. Сравните группы посредников между собой и заполните таблицу.

Категории	Коммивояжер	Торговый представитель	Комиссионер	Торговый маклер
Правовое положение
Деятельность (от чьего имени и за чей счет)
Полномочие на посредничество
Продолжительность действия договорного отношения (постоянно или от случая к случаю)
Право на вознаграждение (наименование)
Право на вознаграждение (исполнитель)

6. Восстановите пропущенные элементы в схеме.

7. Вставьте перечисленные концепции логистики в таблицу: концепция интегрированного маркетинг-менеджмента, маркетинговая концепция, командно-распределительная концепция, распределительно-сбытовая концепция.

Концепция логистики	Отрасль, процессы экономики
	Военный комплекс
	Распределение товаров Заготовка, складское хозяйство Производство Торговля
	Компьютерные технологии Транспортировка товаров Материально-техническое обеспечение
	Крупные селитебные территории и промышленные центры Личный транспорт Коммуникативные сети и процессы интернационализации предпринимательства

8. Классифицируйте предприятия розничной торговли по предло­жен­ным критериям и заполните таблицу.

Критерии	Формы розничной торговли
Пространственное взаимодействие продавца и покупателя	1) 2) 3)
Оборачиваемость товарных запасов	1) 2)
Количество оказываемых услуг	1) 2) 3) 4)
Предлагаемый товарный ассортимент	1) 2) 3) 4) 5) 6)

9. Восстановите пропущенные функции оптовой торговли:

1. Сбыт и его стимулирование.

2. ……………………………….

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие.

4. …………………………..

5. ………………………………..

6. Финансирование.

7. …………………………

8. …………………………………………………..

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

10. Вставьте в таблицу виды (методы) сбыта, используемые в опто­вой торговле: интенсивный, выборочный, нацеленный, ненацеленный.

Вид сбыта	Сущность
	Использование комплекса мероприятий по маркетингу, направленных на конкретную группу потребителей
	Подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности
	Применение комплекса маркетинговых мероприятий, стимулирующих покупки товара всеми потенциальными потребителями
	Ограничение количества посредников, участвующих в сбыте товара, в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских

11. Вставьте в таблицу перечисленные виды предприятий оптовой торговли, классифицируя их по категориям: полномочные агенты, дистрибьюторы, скупщики сельхозпродуктов, оптовики-организаторы, оптовые нефтебазы, торговцы оптом, коммивояжеры, сбытовые отделения и конторы, консигнаторы, оптовики-посылторговцы, агенты производителей, оптовики-аукционисты, агенты по закупкам, закупочные конторы, комиссионеры.

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Структуры производителей	Специализированные оптовики

12. Заполните таблицу, раскройте содержание и особенности видов лизинга.