Рабочий учебник (стр. 21 )

где ЧА – численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказан­ными критериями применяется целый ряд показателей:

совокупный охват (gross rating points) – численность аудитории, охватываемой средствами массовой информации, где размещена реклама, за определенный период времени. Если объявление об услугах “Аэрофлота” печаталось в нескольких журналах в течение месяца, то для расчета совокупного охвата нужно сложить число читателей журналов;

эффективный охват – число людей, видевших рекламное объявление минимальное число раз, которое необходимо для того, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального (т. е. отреагировал на рекламу);

коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок и др.

Сравнение различных рекламоносителей по такому показателю, как стоимость контактов с 1 тысячей среднестатистических Россиян, показывает, что самым дешевым рекламоносителем является радио. Центральное телевидение несколько дешевле центральной прессы, а дороже всего обходится реклама в журналах.

3.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информиро­вания и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

стимулирование потребителей;

стимулирование торговых посредников;

стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на: ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направле­ны на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки с проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания и т. д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (присвоения звания “продавец года”), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т. п.

Мероприятия по стимулированию персонала производителя преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т. д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

- общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

- бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

- прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

- сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

- товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

- экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

- специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

- скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие финансированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды скидок.

2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной скидки против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

3. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоста­вить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.