Рабочий учебник (стр. 16 )

Соответствующий уровень коммуникативности, будучи необходи­мым средством осуществления маркетинга, позволяет фирме, с одной стороны, адаптироваться к изменению внешних условий ее функциони­рования, а с другой – оказывать в определенных пределах необходимое воздействие на эти условия.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (т. е. окружающей среде). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Коммуникатор – отправитель, сторона, посылающая сообщение другой стороне. Коммуникант – получатель, сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осущест­влять­ся с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматри­вается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуника­ций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио - и видеофильмов, клипов, аудио - и видеопрограмм и т. д. А по возможности использования – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, уровнем общественного развития (принцип потребности); степенью сохраняемости уже имеющихся медиаресурсов (принцип вытеснения, но не отмирания); неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенство­вания товара и его позиций на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информиро­вания, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) и др. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Основные средства коммуникации обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Каждой категории средств присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Разработка эффективной коммуникации включает в себя девять составляющих элементов (этапов), показанных на рис. 3.1. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т. е. коммуникатор и коммуникант. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение к потребителям и каналы коммуникации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

Рис. 3.1. Взаимодействие элементов процесса коммуникации

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования являются: 1) выявление целевой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) выбор обращения; 4) выбор средства распространения информации; 5) выбор свойств, характеризующих источник обращения; 6) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупа­тель­ской готовности: осведомленность, знание, благорасполо­жение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ: аудитория может быть полностью неосведо­млен­ной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название.

ЗНАНИЕ: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Коммуникатор, поэтому, должен принять решение о формировании знаний.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ: целевая аудитория может знать товар, но при этом испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких чувств включает следующие разряды: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение.

ПРЕДПОЧТЕНИЕ: целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен сформировать потребительское предпочтение, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

УБЕЖДЕННОСТЬ: целевая аудитория может испытывать предпочте­ние к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходи­мости его покупки. Задача коммуникатора – сформировать такую убежденность.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ: некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

3. Выбор обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы.

Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффектив­ным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.