Рабочий учебник (стр. 1 )

Рабочий учебник

Фамилия, имя, отчество________________________________________________

Факультет__________________________________________________________

Номер контракта ________________

МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 6

РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Разработано , канд. экон. наук

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образова­ния Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

КУРС: МАРКЕТИНГ

Глава 1. Социальные основы маркетинга и понятие о маркетинго­вых исследованиях.

Глава 2. Система маркетинговой информации и исследование товарных рынков.

Глава 3. Исследование рынка товаров потребительского и производственного назначения.

Глава 4. Маркетинговая среда фирмы и сегментация рынка.

Глава 5. Разработка товара и установление цен на товары.

Глава 6. Реализация товара и система маркетинговых коммуникаций.

ГЛАВА 6

Рассматриваются каналы распределения товаров, товародвижение и проблемы оптимизации движения товарных потоков. Представлены материалы, характеризующие сущность и организационные формы оптовой и розничной торговли, а также основные инструменты маркетинговых коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, прямой маркетинг, паблик рилейшнз).

Оглавление

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН.. 2

ЛИТЕРАТУРА.. 2

ПЕРЕЧЕНЬ УМЕНИЙ.. 2

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР. 3

1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.. 3

1.1. Распределение товаров и политика распределения. 3

1.2. Сущность каналов распределения. 4

1.3. Основные системы распределения товаров. 6

1.4. Посредники и посреднические организации. 7

1.5. Управление каналом распределения. 9

1.6. Сущность и элементы товародвижения. 10

1.7. Маркетинг-логистика. 12

2. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ.. 16

2.1. Розничная торговля. 16

2.1.1. Сущность и значение розничной торговли. Розничный товарооборот. 16

2.1.2. Структура розничной торговли. 17

2.2. Оптовая торговля. 20

2.2.1. Сущность и значение оптовой торговли. 20

2.2.2. Организационные формы оптовой торговли. 21

2.3. Маркетинговые решения в торговле. 24

2.4. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции. 27

3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, РЕКЛАМА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ.. 27

3.1. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации. 27

3.2. Реклама. 30

3.3. Стимулирование сбыта. 37

3.4. Личная продажа. 38

3.5. Прямой маркетинг. 39

3.6. Паблик рилейшнз. 41

3.7. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 42

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ... 43

ТРЕНИНГ УМЕНИЙ.. 48

ГЛОССАРИЙ.. 52

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Каналы распределения товаров и товародвижение. Распределение товаров и политика распределения. Сущность каналов распределения. Основные системы распределения товаров. Посредники и посредни­ческие организации. Управление каналом распределения. Сущность и элементы товародвижения. Маркетинг-логистика.

Оптовая и розничная торговля. Розничная торговля. Сущность и значение розничной торговли. Розничный товарооборот. Структура розничной торговли. Оптовая торговля. Сущность и значение оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли. Маркетинговые решения в торговле. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции.

Продвижение товара, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации. Реклама. Стимулирование сбыта. Личная продажа. Прямой маркетинг. Паблик рилейшнз. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

ЛИТЕРАТУРА

Базовая

1. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера плюс”, 1997.

2. , , Маркетинг: Учебник / Под ред. . М., 1999.

3. Маркетинг / Под ред. . М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная

4. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. . М., 1998.

6. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной экономике: Учебник / Под ред. . М., 1998.

7. Дорошев маркетинга: Маркетология: Учеб. пособие / С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. СПб., 1998.

8. Герасименко маркетинга / Акад. нар. хозяйства при Правительстве РФ. М., 1999.

9. Хлусов маркетинга. М., 1997.

__________________________________________________________________________________________________

Примечание. Знаком (*) отмечены работы, на основе которых составлен тематический обзор.

ПЕРЕЧЕНЬ УМЕНИЙ

№ п/п	Умение	Алгоритмы
1	Формирование канала распределения товара.	1.  Определение количества уровней канала распределения. 2.  Определение стратегии распределения: интенсивное, селективное распределение или распределение на правах исключительности. 3.  Выбор средств мотивирования участников канала.
2	Выбор пункта размещения склада методом сравнения приведенных затрат по формуле: Пз = КЕн+Ис+Ит ® min, где Пз – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Ит – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей.	1.  Определение капвложений на сооружение объектов хранения по каждому варианту. 2.  Определение годовых издержек, связанных с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей по каждому варианту. 3.  Расчет по формуле приведенных затрат по каждому варианту. 4.  Выбор варианта с минимальными приведенными затратами.
3	Выбор фирмой предпочтительного посредника с точки зрения расходов на него (торгового представителя фирмы или коммивояжера).	1.  Расчет расходов фирмы на торгового представителя. 2.  Расчет расходов фирмы на коммивояжера. 3.  Выбор предпочтительного с точки зрения затрат варианта посредника.
4	Определение эффективности (Э) рекламы на основе сравнения затрат на 1000 рекламных контактов по формуле: Э = (Общие затраты на данный вид рекламы ´ 1000) / Численность аудитории (или тираж издания)	1.  Определение общих затрат на конкретный вид рекламы. 2.  Определение численности аудитории. 3.  Расчет эффективности по формуле. 4.  Сравнение разных видов рекламы по показателю эффективности и выбор наиболее дешевого вида рекламы.
5	Выбор для обеспечения товародвижения собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации.	1.  Расчет расходов на собственный транспорт. 2.  Расчет расходов на оплату услуг специализированной транспортной организации. 3.  Сравнение полученных результатов и выбор варианта с минимальными расходами.
6	Определение рекламных мероприятий для решения конкретной маркетинговой задачи.	1.  Постановка задачи рекламной кампании – определение предмета рекламы и формулировка цели. 2.  Определение направленности рекламы с учетом цели рекламной кампании (информативная, увещевательная, напоминающая). 3.  Определение интенсивности и характера распределения рекламных мероприятий в течение периода рекламной кампании. 4.  Выбор рекламных средств с учетом цели кампании, размеров финансирования, целевой аудитории.
7	Выбор комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара или рынка, степени готовности покупателя, этапа жизненного цикла товара, целевой аудитории.	1.  Определение типа товара или рынка. 2.  Определение степени готовности покупателя. 3.  Определение этапа жизненного цикла товара. 4.  Определение целевой аудитории. 5.  Выбор маркетинговых коммуникаций.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР

(Жирным шрифтом выделены новые понятия, которые необходимо усвоить. Знание этих понятий будет проверяться при тестировании) 

1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

1.1. Распределение товаров и политика распределения

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспече­нию перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установлен­ное место. Распределительный комплекс маркетинга включает: 1) реше­ния и политику по организации каналов распределения и 2) реше­ния и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функцио­нальном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределе­ния (см. подразд. 1.2-1.5), и на операции по физическому распреде­лению товара (см. подразд. 1.6-1.7); возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовые посредни­ки; сбытовые партнеры (рис. 1.1). В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют поддержи­вающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т. д.).