Рабочий учебник (стр. 17 )

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездолен­ным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргумента­цией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или представить одновременно и доводы “против”. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

4. Выбор механизма распространения информации, т. е. выбор канала коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевиде­ние) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывес­ки, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридичес­кие конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит oт того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений маркетологи привлекают хорошо известных личностей, например радио - и телекомментаторов, спортсменов.

6. Учет потока обратной связи. Выявление эффекта, произведенного на целевую аудиторию, предполагает опросы членов целевой аудитории. При этом выясняется, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

3.2. Реклама

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином “адвертайзинг” (advertising), что в переводе с английского означает “уведомление”, а в специальных терминологических словарях и в справочниках характеризуют как привлечение внимания к товару, услуге, идее и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Существует достаточно много формулировок, суть которых сводится к тому, что реклама – неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характеризуется тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые по объему трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем публикаций, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании.

1.1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходи­мо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т. п. или все в комплексе.

1.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне - и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Реклама носит разный характер и имеет разные формы в зависимости от того, какие задачи перед ней поставлены. Она может быть предназначена для информирования о новом товаре, увещевания (убеждения) потребителей в преимуществах товара по сравнению с товарами-конкурентами, а также для напоминания о товаре.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена в основном для формирования положитель­ного образа товара или фирмы. Поэтому этот вид рекламы часто именуется имидж-реклама. Наиболее эффективны для такой рекламы: рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных потребителей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара или использовании данной услуги. Поэтому этот вид рекламы часто именуется стимулирующей или сравнительной рекламой.

Наиболее эффективные рекламные средства стимулирования: реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся), прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре и фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной напоминающей рекламы: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.