Рабочий учебник (стр. 15 )

Помимо характерного внешнего облика здания помочь покупателю опознать магазин призваны и наружные вывески. Поэтому эти вывески должны быть графически решены таким образом, чтобы их можно было легче прочесть, проезжая по улице с интенсивным движением. Исследования видимости различных цветов показывают, что легче всего и дальше всего читаются черные буквы на оранжевом фоне.

Интерьер магазина должен соответствовать внешнему оформле­нию, а также традициям, вкусам и образу жизни основного контингента покупателей. Декоративное оформление должно выгодно подчеркивать преобладание тех или иных товаров в ассортименте.

Создание благоприятной атмосферы очень важно и для оптовых торговцев. Однако здесь есть своя специфика. Информационным центром оптового продавца является офис. В нем осуществляется не только первый контакт между клиентом и фирмой, но и хранение бухгалтерской документации и материалов о бизнесе. Большое внимание следует уделить переговорам по телефону, которые могут создать или разрушить хорошее представление о торговце. Небрежность в телефонном разговоре может вызвать возражение клиента и даже негативно сказаться на бизнесе оптового торговца. Деловое письмо, обращенное к клиенту, может быть первым впечатлением людей об оптовой фирме. Письмо должно иметь аккуратный вид и четко выражать основную идею. В офисе должна быть налажена система сбора и хранения различных документов, чтобы служащие могли легко найти нужные им сведения. Следует постоянно помнить, что порядок в офисе может стать первым впечатлением лично посетившего торговца клиента.

2.4. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Лизинг в переводе с английского означает “аренда”. Первое лизинго­вое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпо­рейшн), ныне их – тысячи. Лизинг рассматривается как форма реализа­ции (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в долгосрочную аренду, а также финансируют сделки.

Развитие научно-технического прогресса приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, эксплуатация которых требует специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость новой современной техники, поэтому ее приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднено. В условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима ее периодическая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансиро­вания инвестиций для потребителя (арендатора).

В промышленно развитых странах объем лизинговых операций растет быстрыми темпами. Значительный рост лизинговых операций привел к усложнению структуры этой сферы деятельности. Лизинг превратился в сложную систему финансово-коммерческих операций. Объектами лизинга могут быть разнообразные виды машин и оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника и др. В некоторых случаях объектом лизинга оказываются целые заводы.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендато­рам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным, в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники в зарубежной литературе называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представляют собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью.

Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трех лет. При оперативном лизинге на арендодателя возлагается вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники.

Финансовый лизинг имеет следующие основные признаки:

• коммерческие операции касаются в основном продукции производственно-технического назначения;

• выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договорного срока аренды;

• в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль;

• издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арендатора;

• ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

• арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

Финансовый лизинг можно рассматривать как эквивалент предоставления кредита арендатору для финансирования капиталовло­жений в арендуемую технику.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая деньги из его оборота. Арендуемая техника в течение всей сделки находится на балансе лизинговой фирмы, а платежи ей относятся к текущим расходам. Предприятие-арендатор включает их в себестои­мость производимой продукции. В отчетности предприятия-арендатора не увеличивается сумма основных средств, что при условии роста доходов улучшает качественные характеристики производственно-хозяйственной деятельности. Так как лизинговые платежи входят в текущие расходы, то на данную сумму уменьшается размер облагаемой налогом прибыли.

С ликвидацией системы централизованно распределяемых материально-технических ресурсов лизинг может явиться новой прогрессивной формой сбыта продукции машиностроения, при этом он повышает устойчивость финансового положения предприятий. Лизинг в России имеет хорошие перспективы для своего развития, однако в условиях инфляции инвестиционные вложения пока затруднены.

3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, РЕКЛАМА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

3.1. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребитель­ских свойствах товаров. И поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия на покупателя.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателей в разное время и в различных источниках используются такие понятия, как ФОССТИС, “продвижение” и некоторые другие. Значительный вклад в системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на продвижение товара к покупателю, внес , который использовал понятие ФОССТИС.

По определению , аббревиатура ФОССТИС расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей “образа товара” и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Если сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термином “формирование спроса”, помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС) – это мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия по распространению товаров среди новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей фазы жизненного цикла товара на рынке и применяемой предприятием ценовой политики.

В работах зарубежных маркетологов применяется понятие “продвижение” (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. Продвижение товара – любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.

Начиная с конца 80-х годов в западной литературе вместо термина “продвижение” используются понятия “маркетинговые коммуникации” (marketing communications) или “система маркетинговых коммуникаций”, которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшем приближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и на рынок.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Концепция коммуникативности является одним из направлений в теории и практике маркетинга. Суть ее в том, что производитель (продавец) должен создать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.