Рабочий учебник (стр. 18 )

1.3. Финансирование рекламной кампании. Величина расходов на рекламу (рекламный бюджет) зависит от множества социально-политических и коммерческих факторов, действующих на том или ином рынке, а также задач, поставленных перед рекламой, уровня конкуренции, фазы жизненного цикла реализуемого товара, частоты покупок, совершаемых покупателем, цены товара, наличия товара в продаже и каналов его распространения, национальных, региональных и других факторов. На размер бюджета в значительной степени влияют такие факторы, как применяемые средства распространения рекламы, периодичность рекламных мероприятий и сроки их проведения.

На практике применяются следующие методы определения сметных ассигнований на рекламу:

- установление процента (доли) от объема продаж предыдущего или текущего года (как правило, не более 10%);

- метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год);

- целевой метод, состоящий в определении конкретных сумм затрат для достижения поставленных целей. Руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить с помощью рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем;

- ориентация на уровень расходов конкурентов;

- интуитивный метод.

Наиболее эффективным представляется целевой метод, так как суммы затрат строго обусловлены целями и задачами рекламной кампании.

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т. д.

2.2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле - и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т. д.

2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Главная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада по­ку­па­тельской способности побуждал бы их приобрести рекламиру­емое.

2.4. Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек. При выборе рекламных средств следует учитывать их преимущества и недостатки.

2.5. Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании. При разработке художественного оформления товара важно добиться унификации фирменного стиля. Единый стиль придает художественному оформлению индивидуальный характер, способствует узнаваемости рекламы, повышает эффектив­ность используемых рекламных средств и рекламной деятельности в целом. Вместе с тем значительно сокращает время, необходимое для подготовки рекламных материалов, упрощает и удешевляет процесс подготовки и изготовления рекламных объявлений.

2.6. Планирование рекламы во времени. Необходимо определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств. Хорошо разработанная рекламная кампания базируется на календарном плане и сетевом графике выполнения рекламных работ.

2.7. Организация “независимых” дополнительных средств рекламы. Сюда относятся: “независимые” статьи, передачи, “распускание слухов” и т. п.

3. Осуществление рекламной кампании.

3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п. Важным средством выражения рекламной идеи является рекламный текст, так как он создает основу для рекламного обращения. Он должен быть убедительным, четким, доходчивым, правильно акцентированным. Профессионально составленный текст быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним ассоциации.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (таблица 3.1.).

Таблица 3.1

Рекламные модели

Модели	Основные характеристики
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
DAGMAR	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)	Результат действия
«Одобрение»	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

Примечание: AIDA – Attention, Interest, Desire, Action;

АССА – Attention, Comprehension, Convection, Action;

DAGMAR – Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results.

3.2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.3. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходим постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламной кампании).

4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

4.3. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании – на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

Рекламные средства классифицируются по следующим группам:

• информационно-рекламные материалы;

• выставки, презентации, семинары;

• реклама в периодической печати;

• прямая почтовая реклама;

• устная реклама;

• изобразительная реклама;

• радиореклама;

• телевизионная реклама;

• рекламно-демострационные ролики;

• другие рекламные средства.

Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т. д.

Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельности.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным – адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания – свободным, предложения – по возможности короткими.

Коммерческое предложение – рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется коррес­пон­денту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщениям. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему – материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерчес­кого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т. д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении применяются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Обычно отличается броским оформлени­ем с использованием оригинальных или смешанных рисунков, реклам­ных слоганов. Главная задача рекламного листка – обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подроб­ное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и используется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.