Рабочий учебник (стр. 25 )

Вид лизинга	Сущность
Прямой
С помощью посредников
Оперативный
Финансовый

13. Распределите перечисленные мероприятия по стимулированию сбыта по направлениям: конкурсы служб внешних связей, бесплатные образцы, обучение персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товаров, “сбытовой зачет”, компенсация затрат на рекламу, присвоение почетных званий, сезонные скидки, распределение купонов, памятные подарки, организация отдыха и турпоездок, предоставление дополнительных отпусков, бонусные скидки.

Направления	Мероприятия
Стимулирование потребителей
Стимулирование торговых посредников
Стимулирование фирмы-производителя

14. Вставьте в левую колонку таблицы средства представления рекламы так, чтобы они соответствовали носителям рекламы, перечисленным в правой колонке: товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов), телесообщения, световые табло, печати, известия, видеоклипы, плакаты, объявления, значки, экраны, наклейки, сообщения, эмблемы с рекламным содержанием.

Средства представления рекламы	Носители рекламы
	Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская); журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты
	Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты
	Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
	Покупатели, пользователи, клиенты
	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

15. Восстановите пропущенные элементы в цепочке, отражающей:

1) маркетинговые решения в торговле:

определение целевого рынка – решение о товарном ассортименте и комплексе услуг – ……………….. – выбор методов стимулирования сбыта – …………………………………. – …………………………………;

2) процесс планирования коммуникации:

выявление целевой аудитории – ………………………………. – выбор обращения – ……………………………………. – выбор свойств, характеризую­щих источник обращения – сбор информации, …………………………………..

3) план рекламной кампании:

постановка задачи – …………………………. – формулировка идеи рекламной кампании – ………………… – стратегия и тактика кампании – изучение предмета рекламы – выделение круга потребителей – ……………………. – выбор рекламных средств – …………………………… – планирование рекламы во времени – организация “независимых” дополнительных средств рекламы – осуществление рекламной кампании – подготовка текстов, статей, роликов и т. д. – ………………… – контроль за выходом рекламной информации – анализ рекламной кампании – сбор информации об эффективности рекламы –…………………………….. – корректировка кампании – …………………………

16. Вставьте в таблицу перечисленные средства рекламы так, чтобы они соответствовали пользователям рекламы, аудитории и целям рекламной кампании:

· деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя;

· радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте;

· местные газеты, радио, телевидение, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама;

· потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания.

Пользователи рекламы	Аудитория, для которой создается реклама	Средства подачи рекламы	Основная цель рекламы
Производители потребительских товаров и услуг	Индивидуальные потребители		Стимулирование спроса на товар или услуги
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы		Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере паблик рилейшнз
Производители товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы		Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители		Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев

17. Восстановите пропущенные элементы в схемах, отражающих относительную значимость средств коммуникации на рынках разных товаров:

ТРЕНИНГ УМЕНИЙ

1. Пример выполнения задания тренинга на умение № 1

Задание

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Сформируйте канал распределения.

Решение

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предложенному алгоритму
1	Определение количества уровней канала распределения.	Канал распределения в этом случае будет иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.
2	Определение стратегии распределения: интенсивное, селективное распределение или распределение на правах исключительности.	Распределение на правах исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру.
3	Выбор средств мотивирования участников канала.	Скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара, бесплатное предоставление определенного количества товара, конкурсы дилеров, обучение и повышение квалификации персонала, компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании и т. д.

Выполните самостоятельно следующие задания:

Задание 1.1

Вновь созданная фирма по производству молочных продуктов должна сформировать канал распределения своей продукции на местном рынке. Объем и ассортимент производимой продукции сравнительно небольшие. На местном рынке уже действует несколько производителей молочной продукции и сеть ее распределения через розничных торговцев. Сформируйте канал распределения.

Задание 1.2

Компания по производству лакокрасочных изделий приняла решение о формировании дополнительных каналов распределения своей продукции в отдаленных районах страны, где отмечается не­достаток соответствующих товаров. Сформируйте канал распределения.

2. Пример выполнения задания тренинга на умение № 2

Задание

Пункт хранения А требует единовременных капвложений в размере 1400 тыс. руб., а пункт Б – 800 тыс. Вместе с тем годовые расходы на транспортировку товаров потребителем из пункта А равняются 500 тыс., а из пункта Б – 700 тыс. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вариантах составляют 300 тыс. руб. Выбе­рите вариант хранения с минимальными приведенными издержками.

Решение

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предложенному алгоритму
1	Определение капвложений на сооружение объектов хранения по каждому варианту.	А = 1400 тыс., Б = 800 тыс.
2	Определение годовых издержек, связанных с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей по каждому варианту.	А = 500 + 300 = 800 тыс. Б = 700 + 300 = 1000 тыс.
3	Расчет по формуле приведенных затрат по каждому варианту.	А = 1400 ´ 0,15 + 800 = 1010 тыс. Б = 800 ´ 0,15 + 1000 = 1120 тыс.
4	Выбор варианта с минимальными приведенными затратами.	Вариант А – минимальные приведенные затраты.

Выполните самостоятельно следующие задания:

Задание 2.1

Фирма должна выбрать пункт хранения из трех вариантов. Единовременные капвложения по этим вариантам составляют: А = 1 млн. руб., Б=1,5 млн., В=0,8 млн. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей, равны соответственно 350 тыс., 200 тыс. и 500 тыс. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами.

Задание 2.2

Для хранения продукции компания рассматривает два варианта пунктов хранения. Вариант А предполагает единовременные капвложе­ния в размере 20 тыс. долл., годовые издержки на содержание складских хранилищ – 5 тыс. и на транспортную доставку материалов со складов потребителям – 15 тыс. Соответствующие затраты по варианту Б составляют 40 тыс., 6 тыс. и 8 тыс. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами.

3. Пример выполнения задания тренинга на умение № 3

Задание

Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из соображений расходов более предпочтителен предприятию – коммивояжер или торговый представитель. Для коммивояжеров предусмотрен оклад в 1800 руб. в месяц и 2 % комиссионных; для торгового представителя – гарантийный оклад 600 руб. и 5 % комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 320 000 руб.