Рабочий учебник (стр. 23 )

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме – по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов – письменных, электронных и вещественных (образцов).

Рис. 3.2. Типология прямого маркетинга

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степени – в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Каждая фирма может самостоятельно создать собственную базу данных о потенциальных клиентах или же приобрести ее у компании, специализирующейся на составлении подобных списков.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

• фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

• покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;

• стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;

• товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;

• товар продается на условиях сдачи старого изделия и внесения соответствующей доплаты.

3.6. Паблик рилейшнз

Понятие “паблик рилейшнз” появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона.

Английское словосочетание “public relations” буквально означает “отношения с общественностью”. Имеется множество определений “паблик рилейшнз” (более 460). На наш взгляд, приемлемое объяснение этого термина приводится в международном словаре Уэбстера (Webster’s New International Dictionary): “Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организа­цией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции”.

В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

ПР предприятия выполняют следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установлен­ных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Достижения в области фотографии, компьютерной и электронной техники, спутниковой связи позволяют использовать эти различные электронные средства в качестве мощнейшего инструмента ПР. Мощными инструментами ПР являются кино и аудиовизуальные средства.

Осуществление ПР на практике можно условно подразделить на три больших блока:

1) активные действия по достижению доброжелательности, что подразумевает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности;

2) сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;

3) внутренние отношения, т. е. использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в области ПР имеет своим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме и ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как можно более широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовой информации.

Подводя итоги всему сказанному, следует подчеркнуть, что установление действенных связей с помощью ПР позволяет осущест­влять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы пред­принимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

3.7. Комплекс маркетинговых коммуникаций

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в силу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе позволяет достичь максимального эффекта.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедиатехнологий и т. д.

СПЕЦИФИКА ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИЙ. Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетин­говых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого инструмента коммуникаций (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени.	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем. Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей. Общие расходы достаточно велики. Невозможность индивидуального подхода и личного контакта с покупателями.
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями. Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка. Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории. Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций. Эпизодичность в продолжительности воздействия.
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных покупателей. Незначительные потери. Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность.	Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара. Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления.	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.

ТИП ТОВАРА ИЛИ РЫНКА. Эффективность инструментов коммуника­ций на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на ПР. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).