Рабочий учебник (стр. 20 )

Реклама на транспорте значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, так как позволяет пассажирам знакомиться с рекламными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте, в основе ее – использование рекламных плакатов, щитов и объявлений крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на городском транспорте рекламные обращения.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т. д.) получает все большее распространение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Другие средства изобразительной рекламы – реклама на воздушных шарах, театральных занавесах, диапозитивы и т. п.

Радиореклама. Радио – самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы – общедоступность и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное количество слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознакомиться с различными видами радиопередач и их особенностями, при этом широко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рекламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену товара.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружествен­ного и естественного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слушателей к определенным событиям и людям, новым товарам, новостям торговли и т. д., используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

Телевизионная реклама. Реклама по телевидению – самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному количеству зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд недостатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

• краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные сведения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируемой продукции;

• действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжительно и эпизодично;

• основная причина, ограничивающая применение телерекламы, – высокая стоимость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевиде­нии является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем, как правило, даются название фирмы и ее торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе, кроме того, приво­дятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика – постоянное напоминание о фирме или ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика – ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телеви­зион­ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т. д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбивается на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополнительной рекламой товара, услуги.

Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

• имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т. д.;

• товарный знак, фирменный стиль.

Эффективность рекламы. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого, реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы определяется тем, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

1. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где Vi, Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Еi и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы.

1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф “миллайн”, который равен стоимости публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма (1 дюйм=0,0254 м) и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов “миллайн” допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

“Миллайн” рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

где М – тариф “миллайн”;

Т – тариф за расчетную строку;

ФТ – фактический тираж издания.

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

uде Цфт – цена за 1000 расчетных строк;

Тп – тариф за полосу;

ФТ – фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле: