Рабочий учебник (стр. 27 )

Задание 7.1

Хорошо известная фирма производит товары широкого потребле­ния и планирует комплекс маркетинговых мероприятий для вывода на рынок нового товара. Выберите наиболее эффективные маркетинговые коммуникации.

Задание 7.2

Фирма уже многие десятилетия специализируется на производ­стве эксклюзивных, дорогих ювелирных изделий и украшений. В связи с сокращением объема продаж разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий. Какие мероприятия в этом случае могут быть рекомендо­ваны?

ГЛОССАРИЙ

Новые понятия	Содержание
Процесс распределения	совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров
Канал распределения	совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю
Путь распределения	способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя к потребителю
Прямой канал распределения	канал распределения, характеризующийся перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций
Косвенный канал распределения	канал распределения, характеризующийся перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю
Уровень канала распределения	любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга)	канал распределения, который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям
Одноуровневый канал	канал распределения, включающий в себя одного посредника; на потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер
Двухуровневый канал	канал распределения, включающий в себя двух посредников; на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры
Трехуровневый канал	канал распределения, включающий в себя трех посредников – крупный оптовик, мелкий оптовик и розничный торговец
Вертикальная маркетинговая система	совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество
Горизонтальная маркетинговая система	система, в которой две или более фирмы объединяют свои усилия с целью расширения маркетинговых возможностей
Посредник, посреднические организации	физические и юридические лица, содействующие установлению контактов и заключению сделок между производителями и потребителями
Дилер	розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя по договору поставки; она становится собственником продукции после полной оплаты поставки и, как правило, имеет складские помещения и собственную торговую сеть
Дистрибьютор	фирма, которая осуществляет сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных компаний-производителей; располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителем (на 2-5 лет) и представляет фирму-производителя на рынке; по контракту получает от производителя право продажи своей продукции (часто монопольное) на установленный срок и в определенном месте
Торговый маклер	коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на товары, ценные бумаги, транспортировку грузов, фрахт судов и т. д.; дистрибьютор, не имеющий складских помещений
Куртаж	вознаграждение торгового маклера, исчисляемое в процентах от суммы сделки
Агент	посредник (физическое или юридическое лицо), совершающий операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени
Брокер	посредник, который содействует совершению сделок между заинтересованными сторонами – клиентами, по их поручению и за их счет; не является собственником продукции и не может распоряжаться ей; действует на основе разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов
Брокеридж	доход брокера, который определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу или партию проданного товара
Комиссионер	сторона в договоре торговой комиссии, которая по поручению другой стороны (комитента) за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок; не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени
Аукцион	способ продажи определенных товаров путем торгов покупателю, который предложит наивысшую цену
Коммивояжер	служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними; объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится
Товародвижение	система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально возможным уровнем обслуживания покупателей
Логистика	наука, совокупность методологии, теории и методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений
Маркетинг-логистика	составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя
Розничная торговля	любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
Розничный товарооборот	объем реализации товаров в денежном выражении
Универмаг	предприятие розничной торговли, которое реализует товары разных групп, обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары; каждой ассортиментной группой товаров занимается специальный отдел во главе со своими закупщиками
Универсам	сравнительно крупное розничное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой доходностью и большим объемом продаж; реализует продовольственные и непродовольственные товары многих товарных групп в специализированных секциях
Оптовая торговля	любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования
Лизинг	долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором
Формирование спроса (ФОС)	деятельность, с помощью которой производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку нового товара, выводимого на рынок
Стимулирование сбыта (СТИС)	деятельность, которая содействует расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками
Продвижение товара	любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах
Маркетинговые коммуникации	процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности
Коммуникатор	участник процесса коммуникаций, сторона, посылающая сообщение другой стороне
Коммуникант	участник процесса коммуникаций, сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной
Канал коммуникаций (медиа)	совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации
Реклама	неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж
Информативная реклама (имидж-реклама)	вид рекламы, которая предназначена в основном для формирования положительного образа товара или фирмы и преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса
Увещевательная реклама (стимулирующая или сравнительная реклама)	вид рекламы, которая направлена на формирование избирательного спроса, стимулирование потребности в приобретении данного товара или использовании данной услуги на этапе роста, подчеркивает преимущества товара (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами
Напоминающая реклама	вид рекламы, которая используется на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре
Стимулирование сбыта	маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги
Личная продажа	вид продвижения товара, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) купли-продажи товара
Прямой маркетинг	совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных
Паблик рилейшнз	неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены