Рыночная экономика (стр. 15 )

Что такое санация и какие его основные принципы? Назовите основные процедуры санации. Назовите основные мероприятия по оздоровлению предприятия в кризисной ситуации. В чем заключается санация инвестиционного потенциала? В чем заключается санация кадрового потенциала?

Тема 12 Маркетинг в антикризисном управлении

12.1 Маркетинговая стратегия и тактика предприятия в период кризиса.

12.2 Планирование ассортимента продукции.

12.3 Планирование товародвижения и сбыта продукции.

12.4 Ценовая политика предприятия.

12.1 Маркетинговая стратегия и тактика предприятия в период кризиса.

Маркетинговая стратегия предприятия в период кризиса направлена на максимальную адаптацию производственно - сбытового процесса к требованиям рынка.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выборе производственной, ценовой и сбытовой политики предприятия.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо ответить на следующие вопросы:

каким образом предприятие сохранит и завоюет целевые рынки?

как предприятие сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу?

При выборе целевых рынков необходимо, чтобы рынок был достаточно емким и имел перспективы роста.

Стратегия выхода и закрепления предприятия на рынке может быть осуществлена путем приобретения акций других фирм, собственного развития или сотрудничества с другими предприятиями.

Выход и закрепление предприятия на новом рынке путем приобретения акций целесообразно в следующих случаях:

- нет достаточного опыта работы на данном рынке;

- предприятию нужен быстрый выход на рынок;

- самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложности освоения продукции, требуемых расходов на рекламу и т. п.

Выход и закрепление позиции предприятия на рынке путем собственного развития целесообразны в случаях, когда приобретение акций других предприятий входит в противоречие с антимонопольным законодательством либо эти акции не совсем надежны.

Выход и закрепление предприятия на рынке путем сотрудничества с другими предприятиями целесообразно в связи с возможностью распределить убытки между всеми участниками сотрудничества, а также появляется возможность использования опыта  и ресурсов всех участников сотрудничества.

Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению стратегических целей включает в себя и вопросы планирования на более короткие промежутки времени.

Непременным условием реализации маркетинговой стратегии и тактики является установление систематического контроля за достижением поставленных целей.

Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики предприятия в условиях кризиса обуславливаются множеством факторов.

В период замедления роста рынка приоритетными задачами маркетинга могут быть:

- экономия затрат на маркетинг для избежания убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

- разработка стратегии изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;

- смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение;

- увеличение объемов продаж за счет повышения качества продукции и услуг;

- ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов;

- выход на внешние рынки.

В условиях стабильного рынка основными задачами маркетинга являются:

- концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка;

- стремление к инновациям, открывающим возможность неценовой конкуренции;

- повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения издержек.

12.2 Планирование ассортимента продукции.

Важным условием финансового оздоровления предприятия является планирование ассортимента продукции, позволяющее получить необходимую прибыль.

Под планированием ассортимента продукции понимается комплекс мер по разработке товаров, их маркировки, упаковки и установление его цены.

Для сохранения своего положения на рынке предприятие должно быть готова к замене производимых товаров на новые еще до того, как они заканчивают свой жизненный цикл на рынке.

Для обновления ассортимента выпускаемой продукции предприятия может использовать следующие варианты:

- купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

- разработать собственный товар;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

- привлечь к разработке новой продукции другого партнера.

Подход к планированию производства новых товаров осуществляется в зависимости от потребностей клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка, поставленных целей. Для выбора ассортимента выпускаемой продукции могут быть использованы матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) и АВС – анализ.

Матрица БКГ позволяет выбрать четыре основные позиции товара:

высококонкурентный товар на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках (такие товары приносят устойчивые прибыли; соответственно, эти товары были названы «дойные коровы»)» высококонкурентный товар на быстрорастущих, новых рынках (такие товары приносят высокие прибыли при достаточно больших затратах на поддержание их темпов роста, условное название этих товаров «звезды»); товары, не имеющие хороших конкурентных позиций на перспективных быстрорастущих ранках (будущее этих товаров не ясно, они были названы «трудные дети», или «знаки вопроса»); низкоконкурентные товары на рынках в состоянии застоя (эти товары «проедают» прибыль являясь убыточными, поэтому они были названы «собаками»).

При формировании ассортимента выпускаемой продукции можно руководствоваться следующим набором решений:

- «звезды» оберегать и укреплять, впоследствии переводить в разряд «дойных коров»;

- от «собак» по возможности избавляться;

- для «дойных коров» организовать четкий учет и контроль расходов на их производство и реализацию; при этом отслеживать момент перехода в категорию «собак»;

- «трудных детей» следует дополнительно изучать с целью рассмотрения вариантов их перевода в «звезды» или «дойные коровы».

Темпы

роста

       

                                                       Относительная доля рынка        

Рис. 6 - Матрица БКГ

АВС – анализ позволяет разделить весь ассортимент выпускаемой продукции на три группы в зависимости их вклада в конечный результат производственно – хозяйственной деятельности предприятия (по доле прибыли).

Группа А имеет высший приоритет.

Группа В имеет средний приоритет.

Группа С имеет низший приоритет.

Поиск новых рыночных продуктов может осуществляться путем:

- изучения информации, содержащейся в публикациях патентных служб, специальных журналах, каталогах и т. д.;

- посещения выставок, ярмарок;

- изучение рекламы конкурентов;

- беседы с компетентными сотрудниками предприятия, поставщиками и покупателями;

- проведение «мозговых атак»;

- изучение опубликованных материалов по исследованиям рынков.

Для финансового оздоровления предприятия наряду с производством новых товаров необходимо изыскивать пути снижения затрат на производство уже выпускаемой продукции и тем самым закрепляться на завоеванном сегменте рынка.

12.3 Планирование товародвижения и сбыта продукции.

Под товародвижением понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая в себя транспортировку хранение и совершение сделок.

Выбор канала товародвижения имеет важное значение, так как от него зависит качество обслуживания покупателей и уровень расходов на доставку товаров от производителя к потребителю.

Под каналом товародвижения (сбыта) понимается совокупность предприятий, способствующих реализации товаров.

Существуют прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения.

Прямые каналы обеспечивают перемещение товаров от производителя до потребителя без использования посредников.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику, а от него к потребителю.

Смешанные каналы товародвижения характеризуются тем, что часть товаров реализуется через прямые каналы, а часть через косвенные.

Например, при высокой концентрации покупателей продукции в одном регионе используются прямые каналы, а в регионах с небольшим объемом спроса на продукцию используются косвенные каналы товародвижения.

Посредники подразделяются на независимые и зависимые от производителя.

Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем их реализуют потребителям.

Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионное вознаграждение.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней.

Под уровнем канала понимается число и характер посредников, принимающих участие в доведении товаров от производителя к потребителю.

Общая оценка каналов сбыта производится с помощью таких показателей:

- объема сбыта;

- степень оперативности доставки товара;

- набор услуг для потребителя;

- уровень затрат на реализацию товаров;

- эффективность стимулирования сбыта;

- уровень прибыли от реализации товара.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать следующие факторы:

- потребители продукции (их число, концентрация, размер средней покупки и т. д.);

- товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции и др.);

- конкуренция (число конкурентов, их концентрация, ассортимент товаров и услуг и их качество, цена и т. д.);

- знание и опыт участников каналов распределения и т. д.

Для предприятий, находящихся в кризисной ситуации, важным условием в выборе каналов товародвижения и сбыта является порядок оплаты за продукцию (по ее получении, после продажи немедленно, по предоплате).

После выбора канала распределения приступают к планированию товародвижения, которое включает:

- выбор места хранения запасов;

- определение системы перемещения товаров;

- установление процедуры обработки заказов;

- введение системы управления запасами.