Рыночная экономика (стр. 16 )

Важным элементом, в условиях сложного финансового положения предприятия, является система управления запасами.

С одной стороны увеличение товарных запасов позволяет полностью удовлетворить спрос потребителей, а с другой стороны это ведет к увеличению потребности предприятия в оборотных средствах.

Необходимо определять оптимальную величину товарных запасов.

Многообразные связи между участниками рынка представляют собой единицу цепочку различных каналов распределения.

Для реализации этих связей предприятия создают свою инфраструктуру сбыта со своими складами, оборудованием, транспортом либо обращаются к оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговая организация выполняет следующие функции:

- закупает товары и формируют ассортимент;

- разбивает крупные товарные партии на мелкие, помогая производителям охватывать мелких клиентов;

- хранит продукцию, формируя товарные запасы;

- представляет информацию о новых товарах, ценах и другие необходимые клиентам сведения;

- оказывает разнообразные услуги: обучает дилеров, продавцов, организует выставки товаров, презентации, рекламу.

12.4 Ценовая политика предприятия

Расчет цены на продукцию производится в зависимости от сегмента рынка, потенциальных объемов товарного предложения и спроса, уровня конкуренции, организации товародвижения.

При установлении цены на продукцию предприятие использует следующий алгоритм:

формулируется цель предприятия; прогнозируется спрос на продукцию; оцениваются издержки производства; анализируются цены конкурентов на аналогичную продукцию; выбирается конкретная методика ценообразования; определяется цена продукции; устанавливаются скидки с цен.

Существуют три группы методов ценообразования:

затратные методы; методы ценообразования, ориентированные на спрос; методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

Затратные методы ценообразования имеют следующие разновидности:

- Определение цены с помощью нормативов рентабельности, т. е. цена определяется по такой формуле:

Ц = З*(1 + nр ),

где З – затраты на производство продукции, руб.;

       nр – норматив рентабельности.

- Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок).

Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечивающая эту продажу.

Торговая надбавка – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

- Определение цены на основе метода «целевой » прибыли

Устанавливается такая цена, которая позволяет получить намеченную (целевую) прибыль исходя из объема продаж.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос имеют следующие разновидности:

- Метод воспринимаемой ценности

Он базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

- Метод определения цены на основе спроса.

Это метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Применяется при определении цен на новый товар у которого нет или мало конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию имеют такие виды:

- Ориентация на цену отрасли, которая преобладает в данной отрасли;

- Ориентация на ценового лидера;

Используется в том случае, если в отрасли есть предприятие имеющее низкие затраты на производство продукции, а значит, обладающее ценовыми преимуществами.

- Установление цены на основе соглашения конкурирующих производителей об установлении единой цены.

В условиях кризисного состояния предприятие ограничено в выборе методов ценообразования. Оно исходит из целей, обусловленных той экономической ситуацией, в которой предприятие оказалось.

Наиболее часто предприятие использует такой метод, как получение целевой прибыли. Целями ценовой политики могут быть:

- повышение рентабельности;

- увеличение рыночной доли предприятия;

- приспособление к конкуренции на товарных рынках;

- максимизация прибыли.

Для достижения поставленных целей предприятие может использовать определенную ценовую стратегию.

Ценовая стратегия – это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, обеспечивающая реализацию ценовой политики.

Выделяют следующие группы типовых стратегий ценообразования:

стратегия премиальных и защитных цен; стратегия исчерпания и проникновение; стратегии ценовой дифференциации и балансирования.

1. Стратегии премиальных и защитных цен к ним относятся следующие виды:

- стратегия премиальных цен или стратегия снятия сливок, заключается в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению покупателей, должен стоить товар, с данной экономической ценностью;

- стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, состоит в установлении цен на уровне более низком чем, по мнению покупателей, заслуживает товар, с данной экономической ценностью

- стратегия скорейшего возврата средств означает установление таких цен, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит более высокий уровень прибыли, позволяющий в кратчайший срок вернуть инвестированные средства;

- нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен, которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

2. Стратегия исчерпания и проникновения имеют следующие разновидности:

- стратегия истощающих цен характеризуется тем, что предприятие запрашивает на этапе введения товара – новинки относительно высокую цену, а затем по мере насыщения рынка цена постепенно снижается;

- стратегия проникающих цен предполагает установление относительно низкой стартовой цены на товар – новинку, чтобы быстро завоевать рынок.

3. Стратегия ценовой дифференциации и балансирования имеет следующие разновидности:

- горизонтальная ценовая дифференциация предполагает установление на один и тот же товар разный уровень цен для разных групп потребителей;

- вертикальная ценовая дифференциация – это установление на один и тот же товар различный уровень цен для разных рынков;

- стратегия ценового выравнивания предполагает установление цен для всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по другим товарам.

Вопросы для самопроверки

На какие вопросы следует ответить при разработке маркетинговой стратегии в период кризиса? Как осуществляется планирование ассортимента продукции в условиях кризиса? В чем заключается сущность системы АВС при определении ассортимента выпускаемой продукции? Что понимается под каналом товародвижения и какие каналы товародвижения существуют? Какие существующие методы ценообразования могут быть использованы в условиях кризиса?

Тема 13 Контролинг в антикризисном управлении

13.1. Понятие контролинга, его принципы, цель и задачи.

13.2. Функции контролинга.

13.3. Виды контролинга

13.1. Понятие контролинга, его принципы, цель и задачи.

Система антикризисного управления представляет собой сочетание следующих элементов: прогнозирование кризиса – профилактика кризиса – непосредственно кризис – вывод предприятия из кризиса.

Кризисное состояние может возникнуть на любом этапе жизненного цикла предприятия.

Предприятие должно своевременно выбирать антикризисную стратегию, чтобы обеспечить себе устойчивое развитие.

Современным инструментом профилактики кризисов является контролинг. Он представляет собой функционально обособленное направление экономической работы на предприятии.

Контролинг является синтезом круга управленческих задач: планирование, учета, контроля, организации информационных потоков и др.

Это система упреждающего контроля на основе постоянного наблюдения и анализа за функционированием и развитием предприятия и внешней среды.

Контролинг – это концепция в практическом управлении, направленная на поиск возможных кризисных ситуаций, своевременную ликвидацию узких мест и отклонений, обеспечение тенденций устойчивого стратегического развития в соответствии с целью и миссией предприятия.

В антикризисном управлении контролинг имеет важное значение при предупреждении кризиса или обеспечении готовности к его наступлению. Контролинг позволяет улавливать слабые сигналы возможного кризиса – в этом его преимущество относительно других типов управления. Контролинг базируется на следующих принципах:

принцип регулирования динамики развития предприятия, который предполагает ускорение и торможение различных процессов на предприятии. Необходимо ускорять положительные тенденции и тормозить отрицательные; принципы фиксации фактов, норм, заданий, показателей, т. е. документальное оформление всех явлений, которое позволяет осуществлять сравнение и обоснование тенденций, проводить анализ и выявлять причины появления определенных ситуаций; принцип регулярности контроля, мониторинг процессов. Контролинг построен не на эпизодическом или выборочном, а на регулярном контроле; принцип гибкости контроля, т. е. необходимость варьировать методы и формы контроля в зависимости от обстоятельств развития предприятия; принцип фактологии, отражающий правила сбора и построения фактов, которые должны отражать действительность и отвечать критериям объективности; принцип накопления информации, позволяющий вести статистику, проводить анализ, видеть тенденции и предвидеть будущее; принцип анализа тенденций, т. е. сравнительные оценки и сопоставления; принцип стратегической направленности предполагает развитие предприятия в соответствии с разработанной стратегией; принцип своевременности обнаружения отклонений означает устранение отклонений в развитии предприятие на ранний стадии кризиса; принцип организационного обеспечения предполагает выделение специальной службы и предоставление ей определенного статуса для выполнения функций контролинга.

Появление контролинга объясняется следующими причинами:

- повышение нестабильности внешней среды и система управления предприятия вынуждена переориентироваться с контроля прошлого состояния на анализ будущего;

- усложнение системы управления предприятием требует выбора механизма координации этой системы;