Курс лекций. Дегтев (стр. 10 )

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д. Произведенные товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Сегодня McDonald`s предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции.

Целевой маркетинг. В этом случае фирма производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, McDonald`s разработал свой набор салатов для тех, кто уделяет внимание диетическому питанию.

Для эффективного охвата каждого из сегментов он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Маркетинг, ориенированный на потребителя является высшей формой целевого маркетинга. Levi-Strauss. в 1994 г. начала выпускать женские джинсы, сшитые по индивидуальному заказу. Для этого продавцы в фирменных магазинах Levi-Strauss снимали мерки с покупательницы и заносили данные в компьютер. Через два дня заказ готов. Следующую пару джинсов можно будет заказать по телефону.

Компания Dell Computer доставляет каждому покупателю компьютеры индивидуально, с подобранным специально для каждого покупателя техническим и программным обеспечением. Производящие их компании оказываются на гребне волны спроса.

В Internet появились сайты, дающие власть потребителям, и даже первая кроссовка, дизайн которой придумывает покупатель. На сайте nikeid. посетитель сам выбирает цвета и материалы. Каждая кроссовка создается по индивидуальному заказу.

Таким образом, целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первое – сегментирование рынка.

Второе – выбор целевых сегментов рынка.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Известны три условия эффективной сегментации, сформулированные известным английским экономистом А. Хоскингом:

Измеримость, т. е. возможность измерить отличительные черты, границы, объем и покупательскую способность сегмента. Доступность, Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Допустим, активными потребителями определенного вида парфюмерии являются одинокие мужчины и женщины, которые поздно возвращаются домой, и активно занимаются общественной деятельностью. Если только эти люди не живут в одном месте, то вряд ли можно считать их целевым сегментом. Выгодность, Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Например, для производителя легковых автомашин абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать». Возможность освоения. Например, небольшая авиакомпания выявила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для них.

В процессе сегментации используют четыре принципа: географический, демографический, психографический, и поведенческий.

Географический принцип заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия: развитая торговая инфраструктура; небольшое расстояние от места производства до места складирования товаров; большой объем и разнообразная структура спроса; низкий уровень конкуренции, инфляции и цен на сырье; высокая плотность заселения; благоприятные природно-климатические условия и т. д.

Территория России занимающая более 17 млн. кв. км., делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. человек., в том числе 73% в городских поселениях и 27% - в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т. д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи; некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т. д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т. д.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т. п.) – от числа семей, их размера, типа жилья и т. д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.

В ходе экономической реформы произошло социально-экономическое расслоение населения. Сформировался класс предпринимателей, в том числе крупных, из представителей которого образовались группы богатых и состоятельных людей. С другой стороны, в результате инфляции, роста безработицы, застоя в промышленности произошло обнищание значительных масс населения. Очень медленно формируется средний класс (основная группа потребителей в условиях развитого рыночного общества, предпосылка развивающегося рынка). Отечественным предпринимателям в таких условиях нелегко сделать выбор перспективного сегмента.

Существуют различные оценки структуры населения по величине дохода. Путем косвенных расчетов и экспертных оценок были выявлены некоторые данные.

Вероятно, при выборе сегмента производители и продавцы элитных товаров и услуг станут ориентироваться главным образом на богатые слои населения, а производители и продавцы массовых товаров и товаров первой необходимости – на средний класс и бедные слои населения.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе, тип личности, образ жизни, моральные принципы и т. п. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода определяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Существуют группы покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки.

Существует значительное число субсегментов, выделяемых по различным признакам: рациональный выбор, выбор по привычке, хобби и т. д. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим принципом, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому принципу, т. е. используется принцип матрешки.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

А) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

Б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибъюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

В) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т. е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование открыли два американских рекламных деятеля, владельцы крупного американского агентства Trout & Rice Ink. Эл Райс и Джек Траут. (Джек Траут «Новое позиционирование», Спб, 2001) Авторы предложили представить любую товарную группу в виде лестницы, на каждой ступеньке которой находится только один товар. Чем он выше, тем заметнее и привлекательнее, тем лучше его позиция на рынке. Такой товар сопоставим с расположенными на соседних ступеньках товарами. Потребитель в состоянии справиться с задачей – поместить товар на соответствующую ступеньку, но ему не сделать этого, если не существует самой лестницы (абсолютно новый товар). Новые товары должны опираться на позиции, занятые старыми. Однако истинные лидеры – это те, кто однажды принес свою собственную лестницу и занял на ней верхнюю ступеньку. Позже и другие окажутся заполненными, но запомнят того, кто встал первым и выше всех. Это будет лестница его имени. Например, марка Xerox – среди копировальных устройств, Federal Express – среди круглосуточных курьерских служб, Levis – среди джинсов. Первая торговая марка, открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка – именно благодаря тому, что она первая. Совершенно очевидно, что марка – пионер имеет существенное и необходимое влияние на позиционирование последующих марок.

Однако кто бы ни принес эту виртуальную лестницу, она ему не принадлежит. Это воображаемая лестница восприятия потребителя. Именно он, а не производитель, расставляет товары по ступенькам. Только он может воспринять отличительное преимущество товара.