Курс лекций. Дегтев (стр. 12 )

Выбрав позицию и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Решения, принимаемые при создании отдельного товара.

Качество продукции

В среде специалистов существует большое число определений этой категории. Еще в 1968 г. было выявлено более 100 различных трактовок. Большинство из них было обобщено Международной организацией по стандартизации (ИСО) в стандарте ИСО-8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь», определяющим качество как «совокупность характеристик продукции), относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Сертификация качества – проверка качества продукта на соответствие государственным стандартам.

Устойчивое представление о повышенном качестве товара способствует созданию высокого имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Использование марочных названий.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки, например, “КамАЗ”.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Капитал торговой марки.

Ценность торговой марки определяется уровнем покупательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильным марочными ассоциациями и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Марка «Кока-Кола» стоит 84 млрд. долларов, «Микрософт» - 57, ИБМ -44.

После того как компания БМВ заплатила за торговую марку Роллс-Ройс, только за одно название 60 млн. долл., многие организации стали продавать лицензии на использование своей торговой марки другим организациям. В 2000 г. объем торговли лицензиями в мире составил 132 млрд. долларов.

Решения относительно марочных обозначений.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим ре­шение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой само­го производителя.

Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою торговую марку.

И, в-третьих, произ­водитель может продавать часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные — под марками дилеров.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присво­ения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», Ариэль»)

2. Единое фирменное название для всех товаров. Такой политики придерживаются компании «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. При совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов. Например, японская компания Matsushita установила отдельные названия для различных категорий товаров: Technics, Panasonic и др.

Расширение границ использования марки. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, - Pulsar.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия марке­тинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей.

Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент.

Товар (продукт) — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи.

Услуга – любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Существует неразрывное единство между товаром и услугой. Например, предложение компании Ford включает автомобиль, ремонт и гарантийное обслуживание, демонстрационные залы, консультации по эксплуатации и т. д.

Товарная единица — минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул – символ, имя собственное (название – шифр) отдельной разновидности товара.

Товар или услуга имеют три уровня: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это по существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы (на фабрике мы производим помаду, а в магазине продаем надежды).

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (в виде услуг, гарантии, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, монтажа, послепродажного обслуживания, услуг по складированию и т. д.)

Товары можно классифицировать по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя – товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Их можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (зубная паста, стиральные порошки и т. д.).

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель, одежда и т. д.)

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значи­тельная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (драгоценные камни и т. д.).

Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни и т. д.).

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Материалы и детали — товары, используемые в изде­лии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полу­фабрикаты.

Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стаци­онарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное обо­рудование.

Вспомогательные материалы и услуги не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера и услуги, но техническому об­служиванию (правовые консультации, гвозди, ремонт и т. д.).

Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – совокупность товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же покупателям, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Разновидность товара, единого по потребительскому назначению (Фирма Nike производит спортивную обувь в ассортименте).