Курс лекций. Дегтев (стр. 11 )

Позиция товара – это оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам конкурентам.

После того, как компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно в этих сегментах занять. Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. Конкурентное преимущество можно осуществить, опираясь на свойства товара: его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Стратегии позиционирования.

Процесс позиционирования включает три этапа: определение возможных конкурентных преимуществ, выбор лучших конкурентных преимуществ, пропаганда конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.

Стратегия, использующая специфическое свойство. Например, кафе для встречи рокеров.

Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, Sewen Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки Pepsi Cola и Coca Cola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.

Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.

Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Например, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.

Дифференцированное позиционирование.

Сегодня многие компании пытаются отличить свои товары от товаров конкурентов. Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться.

Дифференциация может осуществляться по:

Физическим атрибутам.

Гостиница Планета Голливуд со своими атрибутами, вошедшими в историю киноиндустрии, или Хард Рок кафе со своими музыкальными реликвиями не могут быть скопированы конкурентами.

Типу обслуживания.

Некоторые рестораны принимают предварительный заказ и резервирование столиков по звонку из дома, сокращая время ожидания; другие – предлагают доставку блюд на дом.

По персоналу.

Компании могут добиться конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем у конкурентов.

По местоположению.

Гостиница у шоссе, с видом на лес, озеро или море имеет серьезные преимущества перед гостиницами, находящимися в центре города.

По имиджу.

Имидж компании или торговой марки информирует потребителя о главных преимуществах и позиции товара. Например, имидж фирмы «Панасоник» свидетельствует о высоком качестве и надежности ее продукции.

Выбор конкурентных преимуществ.

Сколько отличий рекламировать?

Некоторые специалисты считают, что необходимо выбрать одну отличительную черту товара и объявить его товаром «номер один» по этому параметру.

Другие считают, что необходимо завоевать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Ресторан может утверждать, что у него лучшее обслуживание и антрекоты.

Следует избегать трех ошибок:

Первая – недопозиционирование. Некоторые производители обнаруживают, что о них никто не знает.

Вторая – перепозиционирование, когда покупателям дается слишком узкое представление о компании.

Третья – неоднозначное позиционирование. Компания Бургер Кинг провела пять разных рекламных кампаний под лозунгами: «Будет так как вы желаете», «Только болван здесь не ест», «Это город Бургер Кинг», «Хорошая еда и вовремя», «Иногда надо нарушать правила». Такой град заклинаний оставил потребителей растерянными, а компанию с низкой прибылью».

Каким отличиями отдавать предпочтения?

Отличие должно удовлетворять одному из требований:

·  Важности – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.

·  Неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.

·  Превосходству над другими – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.

·  Доказуемости – отличие можно показать, оно видно покупателям.

·  Неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его.

·  Прибыльности – компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка.

Чтобы утвердиться в выбранной позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган.

Слоган (лозунг, девиз) – это краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании.

Как правило, позиция марки является важнейшей маркетинговой составляющей слогана. Второй составляющей является имя марки.

Марка-лидер может стать типовой для всей товарной категории. Так марка Xerox стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»), марка «Scotch» компании 3М стала нарицательным именем всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»). Превращение простой марки в типовую – главное оружие маркетинговых войн. Но таковой может быть только марка-лидер, иной марке стать типовой не дано.

Важность лидирующей торговой марки заключена в самой ее позиции. Выразительный пример – рекламная компания воды Perrier в Великобритании: «Perrier. Остальное – ничто», рекламная кампания бытовой немецкой техники: «Миле – все остальное компромисс».

Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! Можно привести пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folgers, показывающий, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить выгодность в той или иной форме.

Огромное число торговых марок конкурирует в однородных товарных категориях и выгоды этих марок в основном одинаковы. Один из способов позиционирования в данной ситуации акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды. В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так: «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем». И этот способ доказал свою жизнеспособность. Широко известный пример позиционирования посредством фокусирования на эмоциях – реклама йогурта «Danon»: «М...м...м... Danon»!

Репозиционирование

В США лидирующие позиции занимает шведская водка «Абсолют». Вслед за ней – «Столичная». Джек Траут предложил бывшей русской марке такое позиционирование: «Абсолют» из Швеции против «абсолютно русской». Сила идеи в том, что настоящей качественной водкой считается именно русская водка. Усилив акцент на шведском происхождении «Абсолюта», реклама выделяет «Столичную» как истинно русскую. В результате репозиционирования «Столичная» была выведена на один уровень с «Абсолютом».

Первые неудачи и успехи применения слоганов в России

Прежде, чем перейти к рассмотрению применения слоганов в России, полезно вспомнить, как до революции русский коньячный король Шустов формировал вкусы европейцев. Десятки лощеных, шикарно одетых, соответственно ведущих себя молодых людей посещали самые дорогие европейские рестораны и повсюду заказывали себе «знаменитый» «Коньяк Шустова». Бедные метрдотели и владельцы ресторанов лезли из кожи вон, чтобы раздобыть дефицитную русскую диковинку и угодить богатым клиентам. И скоро коньяк Шустова стал очень престижным. “Коньяк Шустова” требуйте везде!” – таким был рекламный слоган, лучше которого и сейчас в России не найти.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза: «С Вашим знаком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зодиака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щита можно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женскими колготками! В результате слоган не только не выполнил своей задачи, но и выставил фирму-рекламодателя на посмешище.

Подобная же история случилась и со слоганом автомобиля производства ЗиЛ под названием «Бычок» - «Москва без ЗиЛа – что поплавок без грузила». При чем здесь грузило? Если вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну, значит ЗиЛ – это балласт на шее у столицы?!

Слоган обувного рынка «Динамо» не содержит уникальной выгоды: «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она»! Ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей.

Одним из наиболее известных слоганов на российском рынке является слоган шоколадного батончика «Milkj Waj»: «Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milkj Waj». Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть признана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя марки и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»).

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана – рекламный девиз водки «Смирновъ»: «Твердый знак качества». Для данного бренда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента с практически идентичным названием – «Смирнофф». Слоган чрезвычайно удачно совместил в себе множество важной информации: подчеркивание различия в написании имен рекламируемого бренда и главного конкурента, тему русской традиции («Ъ» как символ дореволюционной России), игру слов, оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом фоне слоган конкурента – водки «Смирнофф»: «Международное качество – русский характер», также основывающийся на идее русского качества, выглядит гораздо бледнее: