Курс лекций. Дегтев (стр. 9 )

Вопросительные знаки и трудные дети.

Новые продукты чаще всего появляются в растущих отраслях и имеют статус товара-«проблемы». Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра. Пока эти продукты ассоциируются с большими финансовыми потоками, остается опасность, что они не смогут стать товарами-«звездами». Главный стратегический вопрос, представляющий известную сложность, - когда прекратить финансирование и исключить «проблему» из корпоративного портфеля. Если это сделать слишком рано, то можно потерять потенциальную товар-«звезду». Риск финансовых вложений в этот бизнес достаточно велик.

Товары-«звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать достаточную долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются значительные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться эффектом кривой опыта. Когда темп роста замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами». Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на эффекте кривой опыта. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты.

Товары-«собаки» - это те продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможности роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Таким образом, желательная последовательность развития продуктов следующая: «проблема»- «звезда»- «дойная корова» - «собака». Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля. В идеале сбалансированный портфель предприятия должен включать: 2-3 товара «коровы», 1-2 товара «звезды», несколько проблем в качестве задела на будущее и возможно, небольшое число товаров-«собак».

Портфельный анализ оказывает положительный эффект по следующим направлениям:

·  Стимулирует высшее руководство отдельно оценивать каждый вид бизнеса предприятия;

·  Дает простую и наглядную картину сравнительной силы каждой бизнес-единицы в корпоративном портфеле;

·  Показывает способность каждой бизнес-единицы генерировать или потреблять финансовые ресурсы;

·  Стимулирует изучение и анализ внешней среды;

Процесс стратегического планирования

Процесс планирования, основанный на всесторонней оценке работы недиверсифицированной компании (СБЕ), ее места на рынке и ее целей, включает в себя следующие этапы:

1. Определение главных характеристик общей среды бизнеса, в которой компания работала несколько последних лет.

2. Формулирование миссии компании с точки зрения характера ее деятельности и функций на ближайшие два года.

3. Определение внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на миссию компании.

·  4. Выявление основной движущей силы в отрасли, которая будет определять деятельность компании в будущем. Такими движущими силами могут быть: изменения в темпах роста отрасли, изменения в государственном регулировании, снижение или возрастание неопределенности и риска.

5. Разработка комплекса долгосрочных целей, которые определят будущий облик компании.

6. Разработка стратегии и на ее основе общего плана действий, который определит, какие финансовые, кадровые и материально-технические ресурсы необходимы для выполнения долгосрочный целей на всех уровнях компании.

Процесс стратегического планирования диверсифицированной компании заключается в поддержании сбалансированного корпоративного портфеля.

4. Маркетинговая среда

Любая фирма испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых надо учитывать: к некоторым надо адаптироваться, а другие использовать в интересах фирмы.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Все силы и факторы, действующие на фирму, можно разделить на три группы: внутреннюю среду, микросреду (рынок) и макросреду.

Внутренняя среда – совокупность внутренних сил и факторов фирмы.

Внутренняя среда включает: работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководство фирмы, корпоративную культуру, исполнительскую дисциплину, ответственность за порученное дело, гордость за фирму и т. д.

Микросреда маркетинга – совокупность внешних сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею.

Микросреда включает внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, потребителей, конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму и т. д.

Внутренняя среда и микросреда относятся к категории контролируемых факторов.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природно-экологические условия, уровень науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, средства массовой информации и т. д.

Силы и факторы макросреды непосредственно не связаны с фирмой и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предполагает поиск направлений и товаров, которыми компании стоит заниматься в будущем. Если компании хотят успешно конкурировать, удовлетворять своих инвесторов и нанимать на работу талантливых сотрудников, то им надо расти. Но рост компании не должен быть самоцелью. Цель компании – рост, приносящий прибыль. Именно перед маркетингом стоит задача обеспечить прибыльный рост компании. Маркетологи определяют, оценивают и выбирают рыночные возможности, а затем разрабатывают стратегии их достижения. При определении возможностей роста очень полезна матрица «товар–рынок» И. Ансоффа. Она позволяет выбрать один из четырех возможных путей развития корпорации.

Обработка (углубление) рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения объема рынка (увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности) за счет активизации рекламной деятельности, снижения цены, повышения качества и т. д.

Развитие (расширение) рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия (сбыт на новых региональных, национальных рынках; новые области применения для старого продукта).

Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной позиции, закрепления влияния на покупателей (продажа новых продуктов; продуктов, связанных со старыми продуктами; продуктов, новых только для предприятия).

Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Стратегия диверсификации предполагает включение в организацию новых сфер бизнеса посредством:

-  приобретения организаций;

-  создания организаций с нуля;

-  создания совместных организаций.

Следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса может стать снижение общих корпоративных издержек за счет более эффективного использования ресурсов.

Универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любой компании, не существует. Каждая компания должна определить, какая стратегия лучше, учитывая положение компании в отрасли и ее цели, возможности и ресурсы. Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных подразделений или видов товаров.

Цели и принципы сегментирование рынка

Любая фирма сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они живут в различных местах и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар или определенные маркетинговые мероприятия.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, на котором небольшая фирма, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить.

Фирмы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулирования сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снижаться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Одно время McDonald`s производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем.