Курс лекций. Дегтев (стр. 6 )

Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.

Компании могут приобрести коммерческую информацию у независимых специализированных компаний.

Коммерческая информация может содержать:

Данные о покупках, получаемые со сканеров кассовых аппаратов в супермаркетах, совершаемых 60 тыс. домохозяйств в разных регионах США, с учетом долей пробных и повторных покупок, приверженности торговым маркам и демографических характеристик покупателей. Данные об аудиториях телепрограмм, радиопередач. Данные о расходах на рекламу. Демографическую информацию, систематизированную по полу, уровню дохода, возрасту и предпочитаемых торговых марках товаров.

С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи и исследователи могут самостоятельно искать как вторичную, так и первичную информацию.

Полные тексты отчетов о деятельности предприятий из 50 отраслей производства. Данные о переписи населения в масштабах страны и отдельных штатов. Данные о количестве работников в компаниях розничной торговли. Полные тексты статей, выпуски новостей и указатели к отчетам по маркетинговым исследованиям Финансовая, историческая, оперативная информация по открытым и закрытым акционерным обществам и т. д. Сравнительные курсы акций, размеры капитала, данные по компаниям и отраслям.

В Интернете тысячи Web-сайтов предлагают самые разнообразные сведения за небольшую плату или бесплатно. Один из них предлагает краткие и полные отчеты по 25 тысячам открытых, закрытых и международных компаний.

Преимущества и недостатки вторичной информации.

Получение вторичной информации обходится, как правило, дешевле первичной и требует меньше времени. Например, поиск в Интернет или обращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность компании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем практически бесплатно.

При сборе вторичной информации возникают определенные проблемы.

Во-первых, необходимых данных может просто не существовать. Исследователи редко получают всю необходимую информацию из вторичных источников. Например, компания Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип упаковки, которая еще не появилась на рынке.

Во-вторых, вторичная информация может быть недоступна. Например, компании Campbell было бы довольно накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на услуги InfoScan, которая получает такую информацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супермаркетов на десятках американских рынков.

В-третьих, даже если нужные данные существуют, необходимо убедиться в их релевантности (соответствии целям исследования), точности (т. е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т. е. в том, что информация не устарела для принятия нужных решений) и объективности (т. е. при ее сборе и обработке соблюдалась полная беспристрастность).

Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследования и часто помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев компании должны собирать и первичную информацию.

Сбор первичной информации.

Создавая первую модель Taurus, компания Ford исследовала автомобили конкурентов по 400 параметрам, выявив наилучшие конструкторские решения. В своей модели она либо использовала их, либо улучшала. В результате этой работы Taurus стал одним из самых популярных автомобилей в США).

При разработке плана сбора первичной информации следует учитывать методы исследования, способы связи с аудиторией, план составления выборки и инструменты исследования.

Методы исследования: наблюдение, комплексный сбор данных, опрос, эксперимент

Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и событий.

Например: Некоторые компании исследуют ржавчину на рельсах, ведущих к заводу конкурента, или наблюдают за погрузочными работами в доках, чтобы выяснить, какие объемы продукции отгружает конкурент.

Компания Stellcase использовала метод наблюдения при разработке дизайна новой офисной мебели, рассчитанной на коллективную работу. В результате наблюдений за работой нескольких коллективов фирма разработала офисную мебель под названием «Убежище». Модули монтируются вокруг центральной площадки, оставленной для коллективной работы, а форма рабочих мест позволяет служащим работать вместе, а при необходимости уединяться.

UrbanOutfitters, сеть магазинов модной одежды, предпочитает наблюдение всем другим методам маркетингового исследования. Фирма ориентируется не на то, что люди говорят, а на то, что они делают. Например, служащие фирмы могут изучать вкусы и запросы своих покупателей с помощью видеосъемок и фотографий в торговых залах.

Некоторые компании используют аудиметры, которые устанавливаются на телевизоры и записывают информацию о том, кто какие программы смотрит. На основании показаний аудиметров определяется размер и состав аудитории тех или иных телепрограмм. Эти данные используются для определения рейтинга программ и установки расценок на рекламное время.

Сканеры кассовых аппаратов в магазинах фиксируют, что покупают посетители. Эта информация используется для оценки и улучшения работы магазинов.

Производитель товаров розничного потребления проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее испытуемым и с помощью приборов замеряя движение глаз, частоту пульса и другие физиологические реакции.

Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию, получаемую при комплексном сборе данных.

Комплексный сбор данных.

Достоинства:

Позволяет определить воздействие телевизионной рекламы и мероприятий по продвижению товара на характер покупок данного потребителя.

В корпорации IRI знают о своих экспертных семьях все, что только можно. Основой комплексного сбора данных являются непосредственные наблюдения. Корпорация наблюдает за 60 тысячами экспертных семей на 27 рынках. С помощью аудиметров фиксируется, кто, когда и какие программы смотрит. С помощью опросов членов семей определяется, кто какие газеты и журналы читает. Служащие IRI фиксируют все важные сведения об экспертных семьях, включая семейный доход, возраст детей, образ жизни, покупки и посещаемые магазины.

На каждом рынке у IRI имеются экспертные магазины розничной торговли. За определенную плату эти магазины предлагают покупателям новые товары, которые IRI хочет протестировать, и позволяют IRI контролировать размещение товаров на полках, их количество, рекламу в местах продажи и цены.

Каждая экспертная семья, сотрудничающая с IRI, получает идентификационный номер. Совершая покупки в экспертных магазинах, члены семьи называют этот номер кассирам. Вся информация о покупках семьи: марки товаров, количество покупок, истраченная сумма – фиксируется сканером кассового аппарата и передается на компьютер, где вводится в файл покупок этой семьи. Система также фиксирует и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупках, например, методы ценового стимулирования конкурирующих компаний или расположение товаров на полках.

Таким образом, IRI ведет подробные записи о демографических и психографических характеристиках семьи, о покупательском поведении и предпочитаемых средствах массовой информации, а также о факторах внешней среды, влияющих на процесс покупки.

Несмотря на некоторые недостатки (огромный объем информации, относительно высокая стоимость), все большее число компаний при тестировании новых товаров и разработке маркетинговых стратегий полагаются на комплексные данные.

Недостатки:

Нельзя определить с помощью наблюдения: чувства, побуждения и некоторые аспекты поведения. Поэтому исследователи часто сочетают наблюдение с другими методами.

Опрос.

Если компания хочет узнать что-либо об уровне осведомленности потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это проще всего выяснить, задавая нужные вопросы респонденту.

Опрос – самый распространенный метод сбора первичных данных при проведении исследований.

Достоинства:

Основное достоинство опросов заключается в их гибкости.

В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Недостатки:

Опрашиваемый не может ответить на вопрос, потому что, либо не помнит, как он поступил и почему, либо никогда не задумывался об этом. Люди не всегда соглашаются беседовать на вопросы, как им кажется, личного характера. Иногда респонденты, желая казаться умнее или осведомленнее, отвечают даже на те вопросы, на которые не знают точных ответов. Некоторые опрашиваемые желая «помочь» интервьюеру, дают такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать. У некоторых людей просто нет времени на участие в опросе. Некоторые респонденты считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.

Наблюдение больше всего подходит к поисковому исследованию.

Опрос – для сбора описательной информации.

Эксперимент для сбора информации о причинно-следственных связях

Эксперимент. В социологии – метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учитываемых условиях с последующим сравнением реакций разных групп.