Курс лекций. Дегтев (стр. 19 )

В производстве косметики он составляет от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%.

Метод исчисления «от наличных средств». Выделение компанией такой суммы, которую она, по ее мнению может себе позволить.

Метод исчисления «в процентах от суммы продаж». Расчет бюджета в виде процента от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Метод «конкурентного паритета». Выделение суммы, соответствующей затратам конкурентов на аналогичные цели.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Расчет бюджета исходит из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет.

5. Реклама.

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

5.1. Выбор средств распространения рекламы

При выборе средств распространения рекламы маркетологу необходимо принять решение по следующим вопросам:

Широта охвата – процент людей, принадлежащих целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частота повторения – величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Сила воздействия – величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного данным средством распространения. Стоимость – цена обращения, переданного данным средством распространения.

5.2. Достоинства и недостатки различных средств распространения рекламы

Газеты.

Достоинства: гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.

Недостатки: кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория вторичных читателей.

Телевидение.

Достоинства: Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват.

Недостатки: высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио.

Достоинств: массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна.

Недостатки: только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта.

Журналы.

Достоинства: высокая избирательность по географическому и демографическому принципу, высокое доверие и престиж, высокое качество воспроизведения, долгосрочность и приверженность читателей, передаваемая из поколения в поколение.

Недостатки: С момента приобретения рекламной площади до момента размещения рекламы проходит слишком много времени, высокая стоимость.

Наружная реклама.

Достоинства: Гибкость, высокая частота повторения, низкие затраты, незначительная конкуренция среди обращений, высокая избирательность позиционирования.

Недостатки: низкая избирательность аудитории, творческие ограничения.

Интернет.

Достоинства: Высокая избирательность, низкие затраты, скорость, интерактивность.

Недостатки: узкая аудитория специфического демографического состава, относительно небольшое влияние, самостоятельность аудитории в выборе рекламы.

5.3. Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы может оцениваться тремя способами:

До публикации рекламы измеряют коммуникативную эффективность. После публикации:

А) определяют уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции.

Б) коммерческий эффект от рекламы.

6. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов — это пред­ложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Упаковки с указанием цены, сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Рекламные сувениры — полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются покупателям.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Стимулирование сбыта в местах торговли.

Конкурсы, лотереи, игры.

7. Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации.

Для решения этой задачи отделы по организа­ции общественного мнения пользуются такими средствами как:

Установление и поддержание связей с прессой.

Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров.

Общественные мероприятия. Публичные выступления, публикации о достижениях компании, благотворительность и т. д.

Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь

8. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – использование различных средств коммуникации (почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов) для непосредственного общения с покупателями и получения определенной реакции.

Формы прямого маркетинга: личная продажа, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Торговый клиент – лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации.

Процесс личной продажи:

·  Поиск покупателя.

·  Подготовка к контакту

·  Контакт

·  Презентация и демонстрация

·  Преодоление разногласий

·  Заключение сделки

·  Сопровождение сделки

В процессе личной продажи важную роль играют манеры поведения, одежда, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство убеждать.

Телемаркетинг. Использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям, а также писем с прямым обращением к конкретному покупателю.

Факсимильная почта. Преимущество перед почтовым отправлением – скорость.

Электронная почта (E-mail) обеспечивает передачу с одного ПК на другой.

Голосовая почта. Заменитель автоответчика, платная услуга.

К основным этапам рассылки относятся:

- формирование банка почтовых адресов (рассылочных списков).

- подготовка текстов материалов (писем, рекламно-информационных сообщений и т. п.), предназначенных для рассылки.

- организация рассылки.

Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеоканалов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах, либо доступных в Интернет.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика. Рекламный ролик с телефоном, по которому можно заказать рекламируемый товар.

Основные достоинства прямого маркетинга:

- индивидуальный подход – ориентация на конечного потребителя.

- оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро.

- возможность быстрых ответных реакций со стороны потребителя.

- обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме, и Интернет.

Электронная торговля. Общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями.

Новые формы прямого маркетинга – интерактивный маркетинг и электронная торговля – новая совершенно самостоятельная форма предпринимательской деятельности. «Интернет – это не просто еще один канал маркетинга, средство рекламы, или способ ускорения трансакций. Это основа нового индустриального порядка, которая изменит отношение между потребителем и производителем гораздо сильнее, чем вы можете себе представить. Это революция в маркетинге».

Сегодня большинство компаний использует Интернет как дополнительный инструмент маркетинга, но есть и такие фирмы, которые всю свою деятельность строят на новых технологиях. Например, компания Dell Computer. Для потребителя стоимость покупки у этой компании на 10-15% дешевле, чем у ее конкурентов. Фирма ежедневно продает со своего Web – сайта компьютеры на сумму 30 млн. долларов. Это достигается за счет:

Отказа от посредников. Индивидуализации заказов. Конфигурация и программное обеспечение определяется заказчиком. Скорости обслуживания (36 часов) и поддержке. Применения новейших технологий. Комплектующие заказываются только после оформления заказа, поэтому нет долгосрочных запасов. В целом, комплектующие фирмы на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами, следовательно, они на 60 дней раньше, чем у конкурентов, подешевеют.

Проблемы интерактивного маркетинга