Курс лекций. Дегтев (стр. 1 )

Курс лекций. Маркетинг

Лекция 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основе иных, неценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании ее маркетинговые идеи и предложения. Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

1. Концепции маркетинга

Очевидно, что любая дея­тельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках ка­кой-то единой концепции (системы взглядов).

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства.

Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Концепция совершенствования товара.

Кон­цепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совер­шенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция маркетинга.

Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Появление данной концепции обусловлено рядом причин.

Во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров.

Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка.

Суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете про­дать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция социально-этичного маркетинга.

Данная концепция требует от пред­приятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

2. Сущность, содержание и основные понятия маркетинга

Сущность маркетинга связана с поня­тиями: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Первой идеей маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида (Пирамида потребностей А. Маслоу).

Потребность (личная) — желание индивидуума иметь (использовать) определенный набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни.

Вдумаемся еще раз в основную идею маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Значение удовлетворения потребителей для компании подтверждают следующие факты:

Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание своих потребителей. Из-за неудовлетворенности покупкой средняя компания теряет за год от 10 до 20% своих потребителей. Пятипроцентное снижение уровня оттока неудовлетворенных потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (в зависимости от отрасли).

Значение данного фактора подчеркивается также во многих рекламных объявлениях. Хонда заявляет: «Удовлетворенность наших потребителей порождается нашей неудовлетворенностью». Другая компания рекламирует себя так: «Мы не успокоимся, пока не удовлетворим ваши потребности».

Не все согласны с основной базовой идеей маркетинга, утверждающей, что потребитель изначально знает свои потребности. Потребителя следует учить. Компании уделяют немалое внимание этому процессу привития потребителям тех или иных желаний. Они оснащают, например, сотовые телефоны новыми, неизвестными и невостребованными потребителем функциями, постепенно формируя у него новые потребности и интересы. Подобные компании не просто руководствуются рынком (потребностями потребителей), они руководят им (внедряя те или иные новшества). Основатель «Сони» Акио Морита в своей книге «Сделано в Японии» говорит: «Мы не занимаемся обслуживанием рынков. Мы создаем их». Потребитель никогда и не мечтал о видеомагнитофонах, видеокамерах, микрокомпьютерах и т. д. до той поры, пока они не появились на рынке. Специалисты в сфере маркетинга должны не только обращать внимание на уже существующие потребности, но и предвидеть появление новых потребностей.

Потребность (производственная) – нужда, которую испытывает предприятие в предметах и услугах, требующихся для осуществления производственного цикла.

Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке (подкрепленная покупательной спо­собностью).

Состояние спроса, мероприятия и формы маркетинга

Отрицательный спрос (на стоматологические услуги) – улучшение товара, услуги, снижение цены, стимулирование спроса – конверсионный маркетинг. Скрытый спрос (на безопасные районы) – создание товаров, способных удовлетворить спрос – развивающий маркетинг. Полноценный спрос (организация удовлетворена объемом сбыта) – постоянный контроль качества и объемов реализации – поддерживающий маркетинг. Падающий спрос (потеря интереса потребителей к товару) – поиск новых рынков, повышение качества товаров, разработка модификаций товара – ремаркетинг. Нерегулярный спрос (сезонные, ежедневные, ежечасные колебания) – сглаживание колебаний с помощью гибких цен, замены или добавления других товаров или услуг – синхромаркетинг. Чрезмерный спрос – его величина превышает возможности его удовлетворения – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы – демаркетинг. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья) – ограничение доступности продуктов – противодействующий маркетинг.

Человеческие нужды, потребности и запросы предпола­гают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Есть четыре пути определения предмета продажи:

Продавать то, что уже существует. Продавать то, что кто-нибудь просит. Предчувствовать то, что захотят попросить. Производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удовольствие.

Продают не только товар. Продают впечатления. Harley Davidson продает больше, чем мотоциклы. Она продает ощущение собственности. Она предоставляет право стать членом определенного сообщества. Она устраивает приключенческие туры. Она предлагает стиль жизни.