Курс лекций. Дегтев (стр. 16 )

Повышение цены может вызвать повышение спроса. Увеличение цены билета в ночной клуб может увеличить число клиентов.

Реакция конкурентов на изменение цен.

Если фирму, снизившую цены догнали конкуренты, то она теряет и конкурентное преимущество и прибыль.

Во время забастовки пилотов авиакомпания объявила скидку в 50% на свои рейсы в течение недели. Конкуренты с пониманием отнеслись к этому, т. к. увеличили прибыли за счет ее трудностей.

Реакция торговых партнеров на изменение цен

Многие виды бизнеса связаны между собой по типу домино.

Например: туристический бизнес - авиакомпания – гостиница – пункт проката автомобилей – заправочные колонки – местные власти и т. д.

Сбытовой маркетинг.

Товародвижение является одним из важнейших элементов обслуживания потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что они смогут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание и более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы товародвижения.

Товародвижение остается большой статьей расходов для многих компаний. В год американские компании тратят около 670 млрд. долларов (10,5 ВВП) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспортировку товаров.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Экономическое перемещение – процесс смены собственника товара.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Процесс экономического и физического перемещения могут не совпадать.

Сбытовой маркетинг отличается от сбыта или продажи тем, что он решает задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения.

В последние десятилетия ХХ века сформировалась новая научная дисциплина – логистика.

Логистика – процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщикам, до момента получения денег за доставку готовой продукции потребителю.

Во многих компаниях ответственность за выполнение логистических функций распределена между несколькими функциональными подразделениями, такими как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел и отдел закупок. Тесное сотрудничество подразделений может быть обеспечено разными способами. Создание логистических комитетов, введение должности менеджера - логистика, вице-президента по логистике и т. д. В компании Prokter & Gamble есть должность менеджера по логистике, который руководит деятельностью всей логистической цепочки для каждой категории продукта. Главной задачей системы интегрированного управления товародвижением является координация деятельности подразделений компании для более полного удовлетворения потребителей с наименьшими издержками.

Каналы распределения и товародвижение.

Канал распределения — совокупность независимых фирм или предпринимате­лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров. Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала. Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупате­лю.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого марке­тинга, состоит из производителя, продающего товар непосредствен­но потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через фирменные магазины, презентации на дому, заказы по почте, телефону или Internet.

Участие посредников создает каналы косвенного маркетинга.

Число всех промежуточных звеньев именуется длиной (протяженностью канала).

Количество независимых участников на любом уровне канала называется шириной канала.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Традиционные каналы представляют собой произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. На смену им пришли маркетинговые системы.

Стратегии привлечения посредников:

Стратегия вталкивания – побуждение посредников к добровольному сотрудничеству на привлекательных условиях, принятию товара в свой ассортимент, созданию необходимых запасов, выделению хорошего торгового места, стимулированию потребителей. При этом издержки производителя пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами. Возможна зависимость от посредника.

Стратегия втягивания – создание благоприятного отношение к товару на уровне потребителя, чтобы конечный спрос побуждал посредника к торговле товаром производителя. Реализация стратегии требует больших затрат на продвижение с длительным сроком окупаемости, при этом успех товара нейтрализует возможное давление со стороны посредника.

Критерии выбора посредников: компетентность и качество услуг, размер торговой фирмы (объем продаж), техническая оснащенность.

Преимущества интеграции:

координация исследований и обмен информацией; объединение маркетинговых усилий, например, создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя; организация тесных связей между участниками канала, например, между поставщиками сырья и материалов, производителями, торговыми структурами и общественностью; доработка и модернизация товаров в соответствии с пожеланиями потребителей. соглашения о единой ценовой политике. согласованная политика и методы транспортировки и складирования товаров.

В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают три типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единоличном владении. Например, компания E. J. Gallo, крупнейший производитель вина.

В договорной ВМС независимые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь. Например объединения розничных торговцев могут совместно осуществлять рекламные кампании, оптовые закупки, а иногда и производство товаров.

Примером договорной ВМС может служить франчайзинговая организация, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Франчайзинг (Коммерческая концессия, ГК РФ ч. 2, ст. 1027).

Существуют три основные формы франчайзинга.

А) система розничных франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями.

Б) система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по розливу напитков (оптовым торговым фирмам). Они покупают концентрат, делают газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговцам.

В) Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. Например, McDonald`s, Pizza Hut и др.

Преимущества франчайзинга как системы сбыта.

Для франчайзера:

1.  Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау;

2.  Доступ к источнику капитала без потери контроля МС, увеличение торговой сети без инвестиций;

3.  Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома»;

4.  Реализация принципа экономии на масштабе: отсутствие накладных расходов на содержание собственных магазинов, оплату персонала и др.

5.  Независимые посредники мотивированы на успех дела;

6.  Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные жители;

7.  Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру.

Для франчайзи:

1.  Использование опыта, известности, имиджа франчайзера;