Курс лекций. Дегтев (стр. 13 )

Насыщенность товарного ассортимента – общее число составляющих его отдельных товаров (11 видов мыла, 6 видов шампуней, 8 сортов стирального порошка).

Расширение товарного ассортимента:

а) Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня.

б) Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня.

в) Двустороннее наращива­ние - решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить диле­ров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Широта товарной номенклатуры – количество выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров (Фирма ЗМ выпускает более 60 тысяч наименований продукции).

Глубина товарной номенклатуры – количество вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы (зубная паста в трех расфасовках и двух разновидностях: паста и гель).

Гармоничность товарной номенклатуры – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп (у корпорации P&G все товары широкого назначения и проходят через одни и те же каналы распространения).

Понятие нового товара, его типизация

Существуют два способа приобретения нового продукта. Один из них – приобретение со стороны, т. е. покупка компании, патента или лицензии. Второй – создание нового товара собственными силами.

Создание нового товара – это процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса руководством компании и постоянные инвестиции в него. Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска (генерации) новых идей и их реализации.

Основные этапы процесса создания новых товаров.

Процесс создания новых товаров включает следующие этапы:

Генерация идей Отбор идей Разработка и тестирование концепции товара Разработка стратегии маркетинга Бизнес-анализ Создание опытных образцов Пробный маркетинг Коммерциализация.

1. Генерация идей – систематический поиск идей новых товаров.

Большинство новых идей возникает внутри компаний. Компании стимулируют поиск идей.

Компания 3 М использует «правило 15%». Согласно этому правилу сотрудники могут до 15% своего рабочего времени могут посвящать работе над личными проектами. Результат – самоклеющиеся отрывные листки.

Компания Texas Instruments эффективно внедряет программу IDEA. Согласно этой программе сотрудники, работающие над собственными идеями обеспечиваются всем необходимым. Результат – появление игрушки с микрочипом, позволяющим воспроизводить звуки, положившей начало нескончаемому потоку говорящих игрушек.

Много идей компания получает от своих потребителей. В тесном взаимодействии с хирургами одна компания создала инструменты для лапароскопии – малотрвматического хирургического вмешательства в органы брюшной полости.

Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов, поставщиков, дистрибьютеров.

Поиск новых идей должен вестись систематически. Для этого нужно:

Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей Создать комиссию из представителей различных подразделений для оценки поступивших предложений Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею Поощрять всех, кто занят поиском идей Разработать специальные схемы поощрения для самых изобретательных.

2. Отбор идей – этап создания новых товаров, призванный выявить осуществимые идеи на самых ранних стадиях. В Kao, крупнейшей в Японии компании по производству потребительских товаров, требуют дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

Действительно ли данный товар полезен потребителям и обществу? Какие выгоды он принесет компании? Насколько он совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли в компании специалистов, опыта и средств для его разработки? Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей? Легко ли его рекламировать и распространять?

3. Разработка и тестирование концепции – отобранную идею предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара – это представления покупателей о товаре.

Например, задача фирмы DaimlerChrisler развить идею нового автомобиля в разные концепции, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

Недорогой автомобиль среднего класса для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок по городу. Незаменим в поездках по магазинам и к друзьям. недорогой малогабаритный автомобиль для экологически сознательных потребителей, которых интересует средство передвижения с невысоким расходом топлива и низким уровнем загрязнения.

Тестирование концепции – это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или опытным образцом. При этом покупателей просят ответить на ряд вопросов:

Понятна ли концепция? Считаете ли Вы достоверными объявленные характеристики? Каковы на Ваш взгляд преимущества нового товара по отношению к выпускаемому? Какова, по Вашему мнению, приемлемая цена нового товара? Купили бы вы этот товар?

Виртуальная реальность – один из современных способов сделать представление концепции более «осязаемым». Например, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать на экране компьютера своему клиенту, какой стала бы кухня, оборудованная продукцией компании.

Тестирование может помочь выявить то, что не учли авторы идеи. Например, к маринаду одной фирмы прилагался шприц, с помощью которого его вводят в мясо. Некоторым покупателям неприятна сама мысль вводить что-то в мясо с помощью шприца.

4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, долю рынка и величину прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются планируемые цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины планируемых объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание отдельных элементов маркетингового комплекса.

5. Бизнес-анализ

Бизнес-анализ включает прогноз объемов продаж, издержек и прибылей, определение точки безубыточности, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Создание опытных образцов

Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания первых опытных образцов. Созданием опытных образцов занимаются технологические и опытно-конструкторские подразделения. На этом этапе становится ясно, осуществима ли идея на практике. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые образцы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Например, компания Shaw Industries платит наемным рабочим 5 долларов в час за то, что они ходят туда-сюда по длинным дорожкам – образцам производимых компанией ковров – 8 часов в день.

7. Пробный маркетинг

Образцы, успешно выдержавшие испытание на качество и надежность, переходят в стадию пробного маркетинга.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга: стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.