Курс лекций. Дегтев (стр. 18 )

Маркетинговые решения розничного торговца.

Решение о целевом рынке. Розничный торговец должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитан­ные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ас­сортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целево­го рынка с соответствующим качеством пред­лагаемых товаров.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговца­ми, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магази­на — один из решающих конкурентных факторов.

Современные информационные технологии существенно влияют на процессы товародвижения и формирование его каналов:

Прямая компьютерная связь производителей с сетью супермаркетов и предприятий розничной торговли позволяет:

1.  Оптимизировать товарные связи;

2.  Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов (обеспечить поставку точно в срок);

3.  Использовать электронные каталоги для стимулирования спроса;

4.  Сократить запасы товаров на складах предприятий и в промежуточных звеньях канала товародвижения.

Все перечисленное дает повод говорить об электронной революции в маркетинге.

Маркетинговые коммуникации

1. Основные понятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций (ком­плекс продвижения) – сочетание каналов коммуникаций (средств распространения обращения компании): рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.

Цель комплекса маркетинговых коммуникаций – создать устойчивый и растущий спрос на товар данной фирмы.

Продвижение (promotion- англ.) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих подразделений, отвечающих за разные средства коммуникации, для выработки согласованного четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

2. Коммуникационный процесс

Отправитель сообщения – фирма.

Кодирование – процесс представления сообщения или идеи в определенной форме

Сообщение – совокупность слов, изображений, символов

Средства передачи сообщения – это каналы коммуникаций: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью и инструменты прямого маркетинга.

Получатель – сторона, принимающая сообщение (потребитель).

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем

Реакция – положительная или отрицательная.

Обратная связь – например, звонок потребителя, письмо или выступление в средствах массовой информации, или приобретение товара и т. д.

Помехи – незапланированные искажения в процессе обмена информацией, например, потребителя что-то отвлекло от журнала с рекламой, и он пропускает ключевую часть сообщения.

Чтобы коммуникация была эффективной отправитель должен точно знать, кому он отправляет сообщение и какую реакцию хочет получить. Для этого он должен кодировать сообщение способом, доступным для расшифровки получателем и выбрать канал, способный донести сообщение для получателя. Кроме того, необходимо разработать каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию получателя.

3. Этапы разработки эффективных коммуникаций

Разработка форм коммуникации проходит несколько этапов:

1.  Определение целевой аудитории

2.  Определение целей коммуникации

3.  Выбор обращения

4.  Выбор средств распространения обращения

5.  Оценка результатов реализации коммуникации

3.1. Выбор целевой аудитории.

Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, определенного круга специалистов или широкого круга потребителей. От правильности определения целевой аудитории зависят все дальнейшие решения маркетолога о том, что, как, когда и где нужно, а также кто это должен делать.

3.2. Определение целей коммуникации.

Маркетолог должен решить, какая реакция на сообщение ему нужна (самая лучшая реакция – покупка), а для этого он должен знать в какой стадии покупательской готовности находится целевая аудитория в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в одной из шести стадий покупательской готовности.

Стадии покупательской готовности – состояния, через которые обычно проходят потребители до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

3.3. Выбор обращения

Определив желаемую реакцию целевой аудитории, приступают к разработке эффективного обращения. В идеальном варианте оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

Составляя обращение необходимо решить, что сказать (содержание) обращения и как сказать (структура и форма) сообщения. Надо найти лозунг, тему или мотив, который вызовет желаемую реакцию.

Содержание

Существуют мотивы трех видов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональный мотив связан с личной выгодой, например, фирма Мерседес подчеркивает высокую надежность и хорошее техническое оснащения автомобиля.

Эмоциональный мотив стремится вызвать положительные или отрицательные эмоции, подталкивающие человека к покупке.

Положительные эмоции могут быть вызваны такими чувствами как любовь, гордость, радость и юмор. Например, лозунг: «Что бы ни случилось в жизни – радуйся этому». В одном эпизоде кенгуру сбегает из зоопарка и прыгает в толпе. Вариант первый: он растаптывает вашу машину, но ваш страховой полис фирмы N покроет ущерб. Вариант второй: он растаптывает вашу передвижную торговую точку для продажи ход - догов, но ваша страховка для малых предприятий в фирме N поможет полностью восстановить бизнес. Вариант третий: он растаптывает вашу старую тетушку… Не хотите ли приобрести в фирме N самые выгодные ценные бумаги на полученные вами в наследство деньги?

Отрицательные эмоции могут быть вызваны такими чувствами как страх, вина, стыд. Например, реклама зубной пасты призванная вызвать страх: «С этим нельзя шутить» (имеется в виду кариес).

Нравственные мотивы связаны с представлением о том, что считается правильным и достойным. Например, «Господь создал вас здоровым. Помогите тем, кому повезло меньше, чем вам».

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или привести и противоположные доводы.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Например, если компания – производитель кофе хочет, чтобы покупатели думали, что ее продукция обладает богатым вкусом, то ей стоит использовать красную упаковку и добавить текст, подчеркивающий это достоинство.

3.4  Выбор средств распространения информации.

Различают каналы двух видов:

Каналы личной коммуникации. Каналы, по которым несколько человек общаются непосредственно друг с другом. Это может быть личная встреча, разговор по телефону, общение лектора с аудиторией, или беседа по Интернету. К каналам личной коммуникации относится и канал молвы - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и коллегами. Этот канал часто оказывается наиболее влиятельным.

Каналы неличных коммуникаций – это средства массовой информации, распространяющие обращения без личного контакта или обратной связи.

При выборе средств распространения обращения необходимо принять следующие решения:

- Определить широту охвата, частоту контактов и силу воздействия.

- Оценить рентабельность и выбрать конкретные средства распространения.

- Разработать график использования средств обращения. Он будет зависеть от готовности потребителя к покупке, жизненного цикла продукта, соотношения затрат между предприятием и посредником и. т.д.

3.5. Выбор источника обращения.

Маркетологи часто привлекают к рекламе знаменитостей: спортсменов, актеров и т. д. Например, Андрей Макаревич в передаче «Смак», пропагандирующей различную кухонную утварь.

3.6. Обратная связь.

Различают экономическую эффективность обращения и коммуникативную. Первая определяется его влиянием на объем продаж, вторая – методом опросов, помогающих выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

4. Методы определения бюджета продвижения