Курс лекций. Дегтев (стр. 3 )

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В данном курсе рассматриваются проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Главные тенденции в маркетинговом мышлении и практике.

·  От маркетинга, ориентирующегося на товар, к маркетингу, ориентирующемуся на потребителя. Признак зрелости маркетинга: компания перестает фокусироваться на товарах и начинает фокусироваться на потребителях.

·  От маркетинга «сделано-продано» к маркетингу «почувствовал - откликнулся». Компания будет работать эффективнее, если увидит цель маркетинга в первую очередь в том, чтобы понять нужды клиента, а не в том, как похитрее сбыть ему товар.

·  От погони за долей рынка к погоне за долей потребителей. Наилучший способ увеличить долю рынка – увеличить долю потребителей, т. е. найти больше товаров и услуг, которые могут быть проданы этим потребителям.

·  От привлечения потребителя к сохранению потребителя. Самый лучший способ увеличить долю рынка – прежде обслужить и удовлетворить имеющихся потребителей, а уже потом пускаться в бесконечное кружение в поиске новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.

·  От массового маркетинга к маркетингу, приспособленному к нуждам потребителей. Массовый рынок раскололся на мини-рынки, и любая компания сейчас имеет возможность заняться личными продажами.

·  От маркетингового монолога к диалогу с потребителем. Можно наладить тесные взаимоотношения с потребителями, если выслушать их и поговорить с ними, это лучше, чем отправлять им односторонние послания.

·  От собственных материальных ценностей к собственным брендам. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Эти компании убеждены в том, что, имея меньше материальных ценностей и субдоговоров, они сумеют добиться большего оборота денежных средств.

·  От одноканального маркетинга к многоканальному маркетингу. Компании уже не полагаются только на один канал для того, чтобы охватить и обслужить всех своих потребителей. Их потребители предпочитают разные каналы для доступа к товарам и услугам различных компаний.

·  От работы на рынке к работе в киберпространстве. Преуспевающие компании стараются работать как в режиме онлайн, так и в режиме оффлайн. Они используют Интернет для покупок, продаж, найма работников, обучения, обмена и общения.

3. Цели, принципы и функции маркетинга

Цели маркетинговой деятельности.

Существует много точек зрения на влияние маркетинга на общество. Одни обвиняют его в загрязнении окружающей среды, бомбардировке людей глупой рекламой, создании ненужных вещей, заражении молодых людей чувством алчности и т. д. Другие воспевают ему гимны за стимулирование усердного и добросовестного труда, обеспечение людей товарами, которые в недавнем прошлом считались предметами роскоши, и т. д. Какова же истинная цель маркетинга? Ф. Котлер предлагает для обсуждения четыре альтернативы:

·  Достижение максимально возможного потребления. В основе этой альтернативы лежит утверждение: чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. (Оноре де Бальзак: «Шагреневая кожа»).

·  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. (Ни один экономист еще не придумал, как замерить полное удовлетворение товаром). (братья Стругацкие: «Понедельник начинается в субботу»).

·  Предоставление максимально широкого выбора (многие товары, незначительно отличаясь друг от друга, предоставляют мнимый выбор);

·  Максимальное повышение «качества жизни» (качество, количество, ассортимент, доступность товаров и услуг, качество окружающей природной и культурной среды). Большинство соглашается с тем, что повышение качества жизни цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Как видим, ни один из них не дает четкого ответа.

П. Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».

Большинство специалистов формулируют следующие цели маркетинга:

·  Удовлетворение нужд потребностей.

·  Получение прибыли.

·  Создание положительного имиджа.

·  Создание конкурентных преимуществ.

Принципы маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концеп­ции и заключаются в следующем.

Ориентация на потребителя, что позволяет овладеть намеченной долей рынка и получить прибыль.

Комплексный подход к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбы­та и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Успех обеспечивается только всей совокупностью средств мар­кетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него.

Нацеленность на перспективу. Проявление особого внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребитель­скими свойствами.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обес­печивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

Производственные — разработка предложений, направленных на совершенствование производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

Управленческие — управление маркетингом

4. Управление маркетингом.

Ф Котлер: «Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.

Управление маркетингом – это планирование, организация, мотивация и контроль мероприятий, направленных на установление, укрепление и развитие выгодных обменов с покупателями для достижения целей организации.

Другими словами, управление маркетингом – это управление спросом.

Планирование.

Стратегический план задает направление деятельности предприятия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отчетов бухгалтерии, использует анализ производительности, доходности, распределения ресурсов, способности предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать свои позиции на рынке

Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможности и угрозы во внешней среде.

Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны предприятия за действиями конкурентов. В анализе конкурентов выделяют четыре направления: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана. Бизнес-план каждого предприятия индивидуален, он отражает конкретные особенности и потребности данной организации.

Составной частью бизнес-плана служат бюджеты отдельных структурных подразделений. Таким образом, бизнес-план обеспечивает каждому подразделению четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия, стимулируют координацию усилий различных функциональных подразделений.

Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план. Структурным подразделениям устанавливаются плановые задания по среднему (максимальному) объему привлечения средств, доход в абсолютном выражении с разбивкой по видам операций, осуществляемых в подразделении.

Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий.

Организация

Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу должна проводить только эта служба. Как заметил Дэвид Паккард, из компании Hewlett Packard: «Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга… В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник такой организации принимает решения на основе их воздействия на потребителя». Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наэрт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы соберете в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ - менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?».