Курс лекций. Дегтев (стр. 2 )

Третья составляющая определения маркетинга – обмен.

Есть только четыре пути получить то, что вы хотите: украсть, занять, выпросить или обменять. Использовать обмен (давая что-то в обмен на что-то) – наиболее нравственный и эффективный путь. Это сердце маркетинга.

Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга — сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, време­ни и места ее совершения.

Согласно ГК РФ – сделками признаются добровольные действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или отмену гражданских прав и обязанностей. Сделку следует отличать от передачи.

Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций

Понятие “сделка” связано с понятием “рынок”.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей то­вара. Так экономисты говорят о рынке автомобилей или рынке жилья. Но специалисты по маркетингу видят продавцов автомобилей как «отрасль», а покупателей как «рынок». То есть они говорят о рынке «домовладельцев в возрасте от 35 до 50 лет с низкими доходами». Рынки могут определяться широко и узко. «Массовый рынок» – самое широкое определение, оно описывает миллиарды людей, которые покупают и расходуют товары массового спроса (например, мыло, безалкогольные напитки и т. д.). Если взять другую крайность, то можно говорить о «рынке одного» для того, чтобы описать определенного человека или компанию, с которой может быть связан маркетолог. IBM могла бы называться «рынком одного» для консультантов, которые продают свои услуги только IBM. «Массовый рынок» звучит слишком неопределенно. Нелегко произвести товар, который захочет купить каждый. Легче произвести товар, который будут любить лишь некоторые. Специалисту по маркетингу очень важно определить целевой рынок как можно точнее.

Потребители.

Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. Компании должны понять, что у них появился новый босс, который зовется потребителем. Если работники компании не думают о потребителе, значит, они вообще не умеют думать. Если они не заняты непосредственным обслуживанием потребителя, значит, они теряют время зря. Если они не позаботятся о своих потребителях, значит, о них позаботится кто-то другой.

Фирма, занимающаяся приемкой заказов и доставкой товаров по почте, исповедует кредо, явно ориентированное на потребителя: «потребитель у нас – самый желанный гость. Не он зависит от нас, а мы от него. Мы никоим образом не считаем его посторонним человеком, поскольку он участвует в нашем бизнесе. Не мы нисходим до него, а он нисходит до нас, позволяя нам обслуживать его.

Один из работников компании Ford выразил эту мысль так: «Если потребитель не будет управлять нами, он не будет управлять и нашими автомобилями». Джек Уэлч, бывший исполнительный директор General Electric, высказался по этому поводу так: «Чем больше вы будете давать потребителю за меньшие деньги, тем стабильнее будут ваши отношения».

Компании

Время жизни средней компании составляет около 20 лет. Из ста самых преуспевающих компаний, попавших в список «Forbes» в 1917 году, к 1987 году уцелело всего 18. При этом лишь две из них – General Electric и Kodak – по-прежнему имели хорошие прибыли. Ф. Котлер сказал: «Я перестал понимать, что такое «крупная компания». Мы можем назвать гигантскими такие компании, как Boeing, Caterpillar, Ford, Kodak, Morgan и Seers. Однако к началу 2000 года рыночная стоимость компании Microsoft Corporation уже превышала соответствующий суммарный показатель для всех этих компаний». Компании существуют до тех пор, пока они обладают реальной потребительской ценностью. Они создают новые товары, в которых потребитель не нуждается до той поры, пока не опробует их. Компании, ориентированные на потребителя, постепенно завоевывают себе все новых и новых сторонников, что приводит к повышению их удельного веса в обороте рынка и, соответственно к увеличению их прибылей. Tom Siebel, исполнительный директор Siebel Systems, мудро заметил: «Стремитесь к тому, чтобы ваша компания удовлетворяла своих клиентов, лидировала на рынке, а также имела репутацию хорошего места работы и полезной для общества организации. Все остальное придет само собой».

Конкуренты

Нет фирм, у которых не было бы конкурентов. Если в данном месте будет существовать всего одна авиационная компания, то ее конкурентами будут, поезда, автобусы, автомобили. Роберто Гизуэта, исполнительный директор компании Coca-Cola, никогда не забывал о наличии конкурентов. Когда ему доложили о том, что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он пожал плечами и заметил, что на Coca-Cola приходится всего одна 32 часть жидкости, ежедневно потребляемой каждым из 4,4 млрд жителей нашей планеты. Он сказал своим людям: «Наши враги – кофе, молоко, чай и вода. Кстати сказать, сегодня Coca-Cola стала крупнейшим поставщиком бутилированной воды.

Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты. К данному случаю можно применить метафору специалиста в области компьютерной техники Грегори Роулинза: «Если ты не станешь частью катка, то станешь частью дороги».

Хорошо, если ваша компания привлечет к себе только хороших конкурентов. Хорошие конкуренты – благо. Их можно уподобить хорошим наставникам, которые помогают компании отточить мастерство. Средние конкуренты – помеха. Скверные конкуренты – беда. Сегодня друг с другом конкурируют уже не отдельные предприятия, а целые их сети. Сегодня конкурентоспособность определяется способностью сети к быстрым реакциям, быстрой обучаемости и быстрой работе. Вашу компанию могут похоронить не злобные и при этом поразительно похожие на вас конкуренты, а новые разрушительные технологии. К числу наиболее опасных относятся и сравнительно небольшие конкуренты, страстно мечтающие о смене правил игры. IBM совершила роковую ошибку, сосредоточив все усилия на борьбе с Fujitsu и совершенно не обращая внимания на какого-то жалкого выскочку по имени Билл Гейтс, занимавшегося разработкой программ у себя в гараже. Мало следить за конкурентами, еще важнее не упускать своих потребителей. Большая часть рынков напоминает прудик с рыбками, вокруг которого толчется множество рыбаков. И лучшим из них оказывается не тот, кто знает привычки других рыбаков, а тот, кто знает рыбьи повадки.

Консультанты

Сотрудничество с консультантами позволяет компании, привыкшей оценивать все изнутри, взглянуть на себя извне.

Тем не менее, некоторые менеджеры говорят: «Если дела у нас идут нормально, мы не нуждаемся ни в каких консультантах. Если же дела у нас идут плохо, мы попросту не можем позволить себе прибегнуть к их услугам». Компании нужны не столько консультанты, сколько результанты. Компании необходимо ограничить количество консультантов и поставить размер оплаты их труда в зависимость от достигнутых компанией результатов.

Ф. Котлер предлагает тест, который позволит отобрать нужного консультанта. Спросите у каждого из них: «Который час?»

·  Первый консультант отвечает: «Девять часов тридцать две минуты и десять секунд. Если вам нужен въедливый, педантичный советник, остановите свой выбор на этой кандидатуре.

·  Второй консультант отвечает: «А какой вам нужен?». Если вы ждете от него не конкретных советов, а подтверждения собственной правоты, лучшего кандидата вам не найти.

·  Третий консультант отвечает: «А вам-то это зачем?». Наверняка этот человек мыслит нетривиально.

Питер Друкер заметил, что основное достоинство консультанта состоит в том, что он, не зная каких-то тонкостей предмета, способен задать клиенту несколько базовых вопросов.

Многие люди привыкли отзываться о консультантах цинично. Так, еще в первом веке до н. э. древнеримский писатель Публий Сирус написал: «Советчиков много, да вот только пользы от них мало». Роберт Таунсенд, считает консультантов людьми, «которые одалживают ваши часы, затем сообщают вам показываемое ими время и удаляются, прихватив часы с собой».

Этот цинизм порождается тем обстоятельством, что существуют как хорошие, так и плохие консультанты. Необходимо научиться отличать одних от других.

Поставщики

В настоящее время большая часть компаний сокращает число поставщиков. Предполагается, что один хороший поставщик лучше, чем три средних. Некоторые компании предпочитают работать с одним поставщиком, а не сталкивать поставщиков друг с другом в надежде получить уступки. Отрасль автомобилестроения приходит к мысли, что нужно иметь одного поставщика для сидений, другого для моторов, третьего для системы тормозов и т. д. К таким поставщикам относятся как к партнерам, которые вносят вклад в успех потребителя.

Роль маркетинга в бизнесе

Маркетинг – это функция бизнеса. Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг позволяет изучить и спрогнозировать состояние рынка, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения,

Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего их. Однако роль маркетинга зависит от того, на каком рынке выступает предприятие.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой.