Курс лекций. Дегтев (стр. 7 )

Прежде, чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании McDonalds должны провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы:

Насколько объем продаж возрастет после добавления в меню нового сэндвича? Как появление нового сэндвича повлияет на продажу других блюд, перечисленных в меню? Какой вид рекламы даст самый быстрый рост объема продаж нового сэндвича? Как повлияют на продажу разные цены? На кого рассчитан новый продукт – на детей, взрослых или обе категории? (Кто составляет целевую аудиторию нового сэндвича?).

О влиянии цен на уровень сбыта компания McDonalds может узнать из несложного эксперимента. Надо продавать новый сэндвич в ресторане одного города по одной цене, а в ресторане другого – по другой. Главное условие: города должны быть похожи и маркетинговые мероприятия, проведенные перед началом эксперимента должны быть идентичными. Для ответа на другие вопросы необходимо провести более сложные эксперименты.

Способы связи с аудиторией.

Информацию собирают обычно с помощью почты, телефона, при личном контакте или через компьютер.

Анкеты, рассылаемые по почте.

Достоинства:

Можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах; Респонденты, как правило, откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются отвечать при личной беседе или по телефону; Интервьюер не оказывает влияния на опрашиваемого.

Недостатки:

Почтовые опросы занимают много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, - часто слишком низок; Невозможно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, отвечал на вопросы.

Телефонное интервью:

Достоинства:

Самый лучший метод быстрого сбора информации; Обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты (интервьюер может разъяснять одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зависимости от получаемых ответов); Интервьюер может объяснить какой тип респондента его интересует; Недостатки: Телефонное интервью дороже. Чем анкета, рассылаемая по почте; Люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером личные вопросы; На опрашиваемых влияет личность интервьюера: то, как он говорит, как задает вопросы, даже тембр его голоса.

Личное интервью индивидуальное:

Достоинства:

Большая гибкость; Быстрота;

Недостатки:

Обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные.

Личное интервью групповое:

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером – модератором – о товаре, услуге или компании. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер, приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью; задача модератора – добиться, чтобы участники высказывали свои подлинные чувства и мысли. В то же время модератор не позволяет опрашиваемым уходить далеко от темы беседы. Он фокусирует их внимание на теме интервью – отсюда и название фокусированное групповое интервью. Все интервью записывается на видеокамеру и потом изучается.

Фокусированные групповые интервью стали одним из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять чувства и мысли потребителей.

Составление выборки.

Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

Кого опрашивать? Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, других членов семьи, продавцов автомобильного салона или всех вместе?

Перед составлением выборки исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого он ее должен получить.

Сколько людей нужно опросить? Или каков объем выборки? Чем больше объем выборки, тем достовернее результаты. Однако если выборка составлена правильно, то достаточно 1%, чтобы получить достоверные результаты. По какому критерию отбирать людей в выборку? Или какова структура выборки? Различают вероятностные выборки (отбираются случайные люди) и детерминированные (при составлении выборки исследователь руководствуется своими суждениями).

Оба метода имеют свои достоинства и недостатки. Выбор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или электромеханические устройства.

При составлении анкеты очень важны ясность, конкретность и порядок следования вопросов; ориентация в вопросах на факты, а не на мнения; осторожность с вопросами, затрагивающими личные чувства и т. д.

Типы вопросов, характеристика различных типов вопросов, плюсы и минусы различных вопросов широко представлены в учебнике.

В исследованиях часто применяются электромеханические устройства. Уже упоминались аудиметр и сканер. Существуют приборы, позволяющие измерять физиологические реакции человека:

Тахистоскоп показывает испытуемому рекламное объявление в течение разных промежутков времени – от сотых долей секунды до нескольких секунд. После каждого показа испытуемый описывает то, что успел увидеть.

Существует аппарат, позволяющий фиксировать движение глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных объектах.

Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения.

4. Обработка и представление результатов исследования.

Новые информационные технологии произвели революцию в обмене информацией. При современном уровне развития компьютерной техники, программного обеспечения и телекоммуникаций менеджер по маркетингу в реальном масштабе времени может получить информацию о результатах исследования из базы данных компании, сделать статистический анализ базы данных, подготовить отчеты с помощью текстового редактора, а также связаться с нужными специалистами по электронной почте.

Все это значительно ускоряет процесс анализа результатов исследования. Но, если стадия сбора данных является самой дорогой частью маркетингового исследования, то интерпретация полученных результатов – самой важной. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если менеджер бездумно соглашается с ошибочной интерпретацией исследователя. И сам менеджер способен неправильно истолковать предложенную интерпретацию. Это возможно в силу того, что каждый человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с его предположениями и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер и исследователь должны работать в тесном контакте, и оба должны нести ответственность за принятые по результатам исследования решения.

Стратегическое планирование

Стратегический менеджмент – один из аспектов современного менеджмента, учитывающий условия повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенность во времени.

Стратегия управления – это направление развития организации в соответствии с поставленной целью.

Тактика управления – это искусство возможного в текущей реализации стратегического плана.

Стратегическое планирование – это процесс разработки стратегий различной степени неопределенности, временной ориентации и горизонта планирования на основе соизмерения целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс установления и поддержания стратегического соответствия глобальных целей и потенциала организации меняющимся маркетинговым возможностям.

Разработка миссии фирмы.

Миссия организации - это основная общая цель организации, ее предназначение. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?».

Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы делаем мебель») ли используемой технологии («Мы – химико-технологическая фирма»). На самом деле формулировка миссии должна быть ориентирована на рынок. Товары и технологии со временем устаревают, а рыночные потребности остаются неизменными.

Фирма Chrysler не просто производит автомобили. Ее миссия звучит так: «Производство легковых и грузовых автомобилей, которые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые хочется покупать снова и снова».

Авиакомпания Southwest Airlines считает своей миссией не воздушные перевозки, а комплексное обслуживание пассажиров». «Миссия Southwest Airlines – это приверженность высочайшим стандартам обслуживания клиентов, которое должно осуществляться с теплотой, дружелюбием, достоинством и в соответствии с духом нашей компании».