Курс лекций. Дегтев (стр. 14 )

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской аудитории и т. д. Недостатки стандартной процедуры: дорогая, продолжительная и дает конкурентам время, чтобы подготовить оборону, а иногда и нанести удар.

При использовании контролируемого маркетинга используются магазины, согласные за вознаграждение продавать новый товар. Компания определяет необходимое ей количество и расположение магазинов, завозит товар, регулирует размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта, а также уровень цен.

Контролируемый маркетинг занимает меньше времени и стоит дешевле. Недостаток – относительно ограниченный объем выборки, приводящий к сомнениям в репрезентативности выборки для конкретного товара.

Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Выбранным покупателям показывают рекламу различных товаров, в том числе испытуемого. Затем им выдается безвозмездно определенная сумма денег, и они приглашаются в магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Затем покупатели опрашиваются о причинах, почему они сделали или не сделали покупку. В результате исследователи, экстраполируя результаты эксперимента, прогнозируют объем продаж в масштабе страны.

8. Коммерциализация

От информации, полученной в результате пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения, проект вступает в фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; после ее завершения проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.

Низкая скорость разработки последовательным методом представляет угрозу успеху проекта.

Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

Компании, выпускающие новые, усовершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Параллельная разработка товара дает такую возможность.

Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с разработки товара и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Можно выделить следующие разновидности кривых жизненного цикла продукта:

Традиционная кривая, с повторным циклом, гребешковая, сезонная кривая, кривая моды, фетиша и т. д.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Для каждого этапа разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

Стадия внедрения.

Низкий уровень сбыта, прибыли нет или она незначительна.

Мероприятия: Большие затраты на производство, распределение и рекламу.

Стадия роста.

Быстрый рост объема продаж, появление конкурентов.

Мероприятия:

1.  Сохранение рекламных расходов.

2.  Сокращение расходов на производство и распределение.

3.  Выход на новые сегменты рынка.

4.  Организация новых каналов сбыта.

5.  Повышение качества продукта, добавление новых свойств, выпуск модификаций.

Стадия зрелости.

Рынок насыщается, предложение начинает превышать рост, обостряется конкуренция.

Мероприятия:

1. Модификация рынка – поиск новых клиентов, расширение завоеванных сегментов (McDonald`s прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей).

2. Модификация продукта – продолжается работа по повышению качества, улучшению характеристик, выпуску новых моделей.

3. Модификация комплекса маркетинга – к модификации продукта добавляется снижение цены, расширение каналов сбыта (скидки с цены, подарки и конкурсы).

Стадия спада

Объем сбыта и прибыль падают по разным причинам (технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиление конкуренции и т. д.).

Мероприятия:

Постепенный или резкий уход с рынка.

Постепенный уход – идеальный способ.

Быстрый уход – в том случае, если затраты на продажу превышают прибыль.

Главная причина – дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе.

Ценовый маркетинг

Цена – сумма денег, которую покупатель согласен заплатить (передать) за единицу товара в акте купли-продажи.

Роль цены на рынке:

Цена на рынке играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие нарушено. С другой стороны, меняя уровень цен, можно увеличивать спрос и выручку.

Пять функций цены в условиях рыночной экономики.

1. функция учета (учет и измерение затрат общественного труда)

2. распределительная функция (участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами).

3. функция сбалансирования спроса и предложения (осуществляет связь между производством и потреблением, предложением и спросом).

4. стимулирующая функция (цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли).

5. функция критерия рационального размещения производства (способствует перетоку капиталов в отрасли с более высокой прибылью).

Значение цены в маркетинге определяется тем, что она:

определяет уровень спроса и объем продаж рентабельность бизнеса влияет на восприятие товара является основой для сравнения конкурирующих товаров ограничителем для других составляющих маркетинга.

Факторы, определившие рост стратегической роли цены в последние годы:

·  Ускорение научно-технического прогресса, сокращение жизненного цикла товара (товар должен быстро себя окупить, ошибка в цене имеет большие последствия);

·  Широта ассортимента, обилие слабо дифференцированных марок, постоянное появление новых товаров (небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки);

·  Рост цен на сырье, инфляция (необходим жесткий экономический менеджмент);

Вывод: решения по ценам – прерогатива высшего менеджмента фирмы.

Выявление факторов, влияющих на ценообразование.

Спрос как фактор ценообразования.

Закон спроса: чем выше цена, тем меньше спрос. Закон предложения: чем выше цена, тем больше предложение. Равновесие на рынке. Дефицит и избыток. Кривая спроса престижного товара. Смещение кривой спроса вправо при увеличении доходов населения. Эластичный и неэластичный спрос. Отрицательная перекрестная эластичность спроса на дополняющие товары. Например, рост цен на бензин должен снижать спрос на автомобили. Положительная перекрестная эластичность у взаимно дополняющих товаров. Например, повышение цены на мыло должно повышать спрос на стиральный порошок. Выводы:

1. Рынок стремиться к равновесию спроса и предложения

2. Ограничение цен приводит к избытку или дефициту.

3. Спрос определяет максимальную цену.

4. Рост спроса при росте цен может наблюдаться в случаях:

·  Незаменимости продукта

·  Престижности товара

·  Восприятия цены как основного показателя качества

·  Инфляционных ожиданиий: рост зарплаты – рост цен – рост зарплаты и т. д. (инфляционная спираль)

5. При неэластичном спросе цену можно повышать, при эластичном спросе – понижать, при перекрестной эластичности – учитывать.

Правительство

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Вмешательство государства реализуется прямым (с помощью законов о монополистической деятельности, о недобросовестной рекламе и др.) и косвенным (с помощью дифференцированного налогообложения) способами. Государство должно вмешиваться в следующих случаях:

·  Если существует сговор конкурентов об установлении фиксированной цены

·  Если производитель отказывает в продаже товара дилеру, проводящему независимую от него ценовую политику

·  Если производитель предлагает товар схожим по роду деятельности предприятиям по разной цене

·  Если производитель продает товары ниже себестоимости с целью устранения конкурентов

·  Если фирма является естественным монополистом

·  Если цены не соответствуют рекламе о продаже товаров «по ценам завода», по «оптовым ценам» и т. д.

Участники каналов товародвижения.

Все участники канала товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Для этого канал должен быть управляем одним из членов канала товародвижения для контроля цены товара по всей сбытовой цепочке.

При неуправляемом канале – нетто-ценообразование (продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара.