Курс лекций. Дегтев (стр. 15 )

При управляемом канале – брутто-ценообразование (фиксация конечной цены и наценок одним из участников).

Конкуренты

Анализ возможности ценовой конкуренции на различных типах рынка.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого - либо схожего товарного продукта (пшеница, медь, ценные бумаги).

Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает заметного влияния на уровень текущих цен товара. Роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Ценовая конкуренция отсутствует

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен.

Каждый предприниматель стремится к такой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыль.

Товары отличаются друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Широко используются методы и принципы маркетинга.

Ценовая конкуренция возможна

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. В основе олигополии лежит эффект масштаба и преимущества слияния. Продукты могут быть одинаковыми или дифференцированными.

Ценовая конкуренция возможна

Монополистический рынок. Чистый или абсолютный монополист – это отрасль, состоящая из одной фирмы.

Продукт фирмы уникален, то есть заменители отсутствуют, потребитель должен покупать продукт по цене монополиста или обходится без него. Ценовая конкуренция отсутствует.

Вывод: Ценовая конкуренция возможна только на олигополистическом рынке и рынке монополистической конкуренции.

Производство.

Качество: Чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. Цена назначается с учетом комплекса качества: наличие основных и дополнительных показателей, условий приобретения и эксплуатации.

Издержки: одна из главных целей фирмы – минимизация всех видов издержек. Они определяют нижний уровень цены на товар.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

·  Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.

·  Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка.

·  Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

·  Стратегия «скользящей падающей цены» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента – проход по сегментам.

·  Стратегия «преимущественной цены» (цена выше, чем у конкурента, цена ниже, чем у конкурента) - достижение преимущества по отношению к конкурентам в качестве, либо в издержках.

·  Стратегия «определения цены на комплект товаров» - гостиницы продают комплект услуг на выходной день: номер, питание и развлечение.

Идея в том, что комплект товаров или услуг имеют в глазах покупателя большую стоимость, чем стоят его составляющие по отдельности.

·  Стратегия «дифференцирования цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на различные модификации товара (низкая цена на основной товар в номенклатуре, например, бритвенный станок, компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров).

·  Стратегия «ценовой дискриминации» - эта стратегия учитывает различия в клиентах, время продажи, местоположения продавца (предварительная продажа авиабилетов, стоимость блюд в ресторане в разное время дня, скидки пенсионерам и т. д.).

·  Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дискриминации цен на ассортиментные виды товара, с целью создать у покупателей представление о принципиальных различиях в качестве.

·  Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств для использования существующего положения.

·  Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.

Методы маркетингового ценообразования.

1. Ценообразование на основе себестоимости

Средние издержки плюс прибыль. Метод ценообразования,

предполагающий прибавку к себестоимости товара стандартной наценки.

Переменные издержки 60 руб.

Постоянные издержки 40 000 руб.

Предполагаемый объем продаж 1000 шт.

Себестоимость единицы продукции = Переменные издержки + Постоянные издержки / Предполагаемый объем продаж = 60 + 40 000 / 1000 = 100 руб.

При наценке в 20 % от себестоимости, цена товара будет равна:

Цена = Себестоимость единицы товара / (1 – Размер наценки) = 100 / (1 – 0,2) = 125 руб.

Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на уровне, позволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара и получить целевую прибыль.

Допустим нам требуется получить целевую прибыль в 6000 руб.

В нашем примере (см. лекции по Менеджменту) мы определили возможный сбыт по цене 100 руб. в размере 1000 шт. Но точка безубыточности будет равна также 1000 шт. Т. е. число изделий, приносящих прибыль, будет равно 0. В то же время при цене 120 руб. возможен сбыт в размере в 800 шт. При точке безубыточности в 667 шт., 133 изделия принесут нам прибыль в размере: П = (120 – 60) x 133 = 7980 руб. Для того, чтобы получить большую прибыль, необходимо искать пути снижения постоянных и переменных издержек.

Метод плановой себестоимости. Метод ценообразования, при котором вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар, производственные издержки которого позволят предлагать его по такой цене.

2. Методы, ориентированные на спрос

Метод опроса потребителей: определяется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о цене, возможном потолке цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет сконцентрировать спрос в одном месте, включает в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты проведения: «на повышение», «на понижение», «запечатанный конверт».

Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается на основе наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка – объем продаж».

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основной фактор, влияющий на цену не издержки продавца, а покупательское восприятие (стоимость чашки кофе в столовой, кафе, ресторане различна).

Параметрический метод. Основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара. Метод аналогичен определению конкурентоспособности.

3. Методы, ориентированные на конкурентов.

Метод мониторинга конкурентных цен. Выявляется основной конкурент. Цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса. Например, тендер на поставку. Выигрывает тот, кто предложит производителю лучшие условия поставки: соблюдение сроков, обеспечение качества при наименьшей цене.

4. Производственные методы.

Агрегатный метод. Определяется цена товара, состоящего из нескольких самостоятельных предметов. Например, товары корпорации ИКЕА.

Калькуляционное выравнивание. Высокие цены на ходовые товары компенсируют низкую прибыль от других.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Скидки в зависимости от времени года (сезонные скидки, позволяют держать устойчивый спрос на товар или услуги в течение года), оптовые скидки, скидки за оплату наличными.

Психологические приемы ценообразования (покупатели обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен 0,69 и 0,71 кажется больше, чем 0,67 и 0,69. Покупатели также имеют привычку к округлению. Цены в пределах 0,86 до 1,39 до 1; от 1,4 до 1,79 до 1,5 и от 1,8 до 2,49 до 2. Спрос мало меняется при увеличении цены с 1,45 до 1,75, но сильно упадет при увеличении на те же 0,3 с 1,75 до 2,05.

Скачок от 0,99 до 1,0 кажется существенным, поэтому многие продавцы устанавливают цены до округления: 99,9 вместо 100 и т. д.

Некоторые психологи считают, что каждая цифра имеет символический смысл, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 – круглое, создает успокаивающий эффект, а 7 – угловатая, острая цифра, несущая некоторую угрозу.

6. Изменения цен.

Инициативное снижение цен.

Причины: 1. Избыток мощностей. 2. Завоевание большей доли рынка.

Инициативное повышение цен.

Причины: 1. Инфляция издержек. 2. Избыточный спрос.

Реакция покупателя на изменение цен.

Снижение цены может снизить спрос, т. к. вызывает подозрение в снижении качества или уменьшении веса продукта.