Статья 12 – Длительность рекламы
216. Положения данной Статьи направлены на поддержание баланса между потребностью некоторых телевещателей в доходах от рекламы и уважением независимости телевещателя и цельности телевизионных передач, имея в виду современные и будущие тенденции в методах финансировании телевизионных программ.
217. Таким образом, эта Статья направлена на то, чтобы объем телевизионного времени, предоставляемого телеторговым и рекламным вставкам, а также другим формам рекламы в программах, не предназначенных исключительно для телеторговли, не был чрезмерным, и чтобы он не искажал функционирование телевидения как инструмента информации, образования, социального и культурного развития, а равно развлечения. В пункте 1 устанавливается общий баланс, рассчитанный на 24-часовой период времени; пункт 2 нацелен на предотвращение возможного нарушения такого баланса вследствие чрезмерной концентрации рекламных и телеторговых вставок в то время, когда телевидение смотрит больше всего людей; пункт 3 устанавливает потолок числа ежедневных телеторговых окон и ежедневного объема эфирного времени, которое может быть выделено на телеторговые окна. Пункт 4 исключает отдельные типы объявлений из сферы применения настоящей Статьи.
Пункт 1
218. Данный пункт конкретизирует, что суммарный объем телеторговых вставок, рекламных вставок и иных форм рекламы, не должен превышать 20% времени ежедневных передач. В то же самое время в нем указывается, что ежедневный суммарный объем ежедневного эфирного времени, предназначенного только для рекламных вставок, не должен превышать 15%. Суть данного положения фактически не изменилась, поскольку уже ранее в транслирующих Участниках, где была разрешена телеторговая деятельность, суммарная ежедневная доля вещательного времени, предназначенного для рекламы (определение которой включало телеторговую деятельность) могла быть увеличена до 20%, при условии что объем рекламных вставок не превышает 15%.
219. Однако, следует отметить, что этот пункт должен рассматриваться в свете пункта 3, нацеленного на то, чтобы избежать чрезмерного количества телеторговых передач в программах, которые не предназначены исключительно для телеторговли, в течение 24-часового периода времени (см. ниже, пункт 224).
220. При соблюдении вышеуказанных условий и в зависимости от того, сколько часов в день транслируется телевизионная программа, программы, не предназначенные исключительно для телеторговли, свободны определять то количество времени, которое будет выделено на них соответственно телеторговым вставкам, рекламным вставкам и другим формам рекламы. Таким образом, конкретная телевизионная программа, не предназначенная исключительно для телеторговли, может транслировать 15% рекламных вставок и 5% телеторговых вставок, или по 10% рекламных и телеторговых вставок, либо даже 20% телеторговых вставок и других форм рекламы при отсутствии рекламных вставок.
Пункт 2
221. Этот пункт предусматривает, что суммарный объем рекламных и телеторговых вставок в течение одного календарного часа передач не должен превышать 20%. Как указано выше, в пункте 217, цель этой меры заключается в том, чтобы избежать чрезмерной концентрации рекламных и телеторговых вставок в то время, когда телевидение смотрит больше всего людей, на программах, не предназначенных исключительно для телеторговли.
222. Для того, чтобы рассчитать процент рекламы по правилам пунктов 1 и 2 настоящей Статьи, необходимо иметь в виду также подпункт "f" Статьи 2; отсюда следует, что те формы рекламы, публичных сообщений или объявлений в общественных интересах, упоминаемые выше в пункте 104, которые не исключены из понятия "реклама", данного в подпункте "f" Статьи 2, не должны включаться в данные расчеты.
Пункт 3
223. В отношении каналов, не предназначенных исключительно для телеторговли, измененная Директива делает различие между вещательным временем, отведенным телеторговым вставкам, рекламным вставкам и другим формам рекламы, с одной стороны, и вещательным временем, отведенным телеторговым окнам, с другой стороны. Кроме того, измененная Директива применяется к каналам, предназначенным исключительно для телеторговли или саморекламы, и не имеющим таких программных элементов, как новости, спортивные передачи, документальные и художественные фильмы. Было решено, что положения Конвенции должны быть приведены в соответствие с указанными в Директиве различиями. Поэтому настоящая Статья подверглась всесторонней переделке с учетом того, что телеторговля считается теперь отличной от рекламы.
224. Тогда как пункт 1 устанавливает общий процент телеторговых вставок, рекламных вставок и других схожих форм рекламы, разрешенной в ежедневной трансляции, пункт 3 действует как противовес для того, чтобы не допустить чрезмерного объема телеторговли на программах, не предназначенных исключительно для телеторговли, в течении 24-часового периода времени, и не допустить чрезмерного числа прерываний регулярных программ телевещателя. Поэтому пункт 3 предусматривает, что телеторговые окна на каналах, не предназначенных исключительно для телеторговли, должны непрерывно длиться в течение как минимум 15 минут, и что максимальное количество таких окон в течение одних суток не должно превышать восьми. Кроме того, их общая длительность не должна превышать трех часов в сутки.
Пункт 4
225. С тем чтобы не допустить искажения конкуренции, предусмотренное в данном пункте исключение относится лишь к объявлениям относительно продуктов, которые соответствуют следующим двум условиям: 1) они носят вспомогательный характер по отношению к программам телевещателя; 2) они происходят непосредственно из его программ. В этой связи, под термином "продукты, носящие вспомогательный характер" понимается, что они предназначены именно для того, чтобы зрители могли извлекать из этих программ полноценную выгоду или взаимодействовать с этими программами (например, вспомогательным продуктом является книга или видеокассета, распространяемая телевещателем в поддержку программы, посвященный обучению иностранным языкам, и служащая дополнением к обучающей программе).
226. Данное исключение применяется также к объявлениям телевещателей в связи с их собственными программами, таким как упоминание телевещателя или программы, показ расписания предстоящих передач, заблаговременный показ отрывков из фильмов и других передач, анонсы грядущих программ телевещателя, а также сообщения саморекламы.
227. Наконец, исключение делается и для объявлений в общественных интересах и призывов к благотворительности, передаваемым телевещателями безвозмездно. Следует напомнить, что такие объявления и призывы охватываются определением рекламы (см. выше, пункты 51 и 104).
Статья 13 – Форма и презентация рекламы
Пункт 1
228. Цель данного положения — избежать путаницы между рекламой или телеторговлей и другими элементами телевизионной программы. Оно основывается на 6-ом и 7 - ом принципах Рекомендации № R (84) 3 о принципах телевизионной рекламы. В нем устанавливается, что реклама и телеторговля должны быть четко отличимыми и выделяться среди других элементов программы, с тем чтобы гарантировать функционирование телевидения как средства информации, образования, социального и культурного развития, развлечения, а также редакционную независимость телевещателя; более того, этот принцип можно встретить в различных сводах законов, таких как кодекс Международной торговой палаты.
229. По общему правилу, рекламные и телеторговые объявления должны транслироваться блоками, включающими две или более рекламные вставки. Могут возникнуть обстоятельства, когда разрешается помещение индивидуальных рекламных вставок, в случае, например, одного длинного рекламного объявления; или когда на рекламу отводится очень короткое время, как в промежутках между раундами боксерского поединка или схватки борцов; или когда у телевещателя недостаточно заказов на рекламу для их группировки в блоки. Но такие ситуации должны оставаться исключением. Постоянный Комитет в своем Мнении № 4 (1995) об отдельных положениях рекламы и спонсорства выразил ту точку зрения, что национальные ведомства имеют поле для маневра при оценке на индивидуальной основе вопросов о том, может ли в конкретном случае быть сделано исключение из правила о блоковой рекламе. Тем не менее, "соотношение" положения Конвенции ясно: преобладающим правилом является блоковая реклама, а возможности исключений ограничены.
230. В этом контексте, следует указать на сравнительно новый метод "виртуальной рекламы". В наше время стало технически возможным изготавливать "виртуальные" изображения (изображения, качество которых и ситуация, в которой они представлены, таковы, что при отсутствии специального предупреждения зритель может посчитать их настоящими изображениями). Вопросы, возникшие в связи с применением таких изображений в программах новостей и текущих событий, были предметом глубокого изучения в рамках Постоянного Комитета. В своей Рекомендации № R (96) 1 относительно использования виртуальных изображений в программах новостей и текущих событий Постоянный Комитет посчитал, что применение виртуальных изображений в программах новостей и текущих событий подпадает под действие редакционной ответственности телевещателя. В отдельных случаях, виртуальные изображения могут являться эффективным средством презентации и разъяснения населению фактов или событий. Постоянный Комитет посчитал, что в рамках Статьи 7 Конвенции (обязанности телевещателя), использование виртуальных изображений в программах новостей и текущих событий должно, в частности, подчиняться следующим принципам:
– во-первых, использование виртуальных изображений должно быть необходимым или полезным для иллюстрирования информации или гипотетической версии обсуждаемого события;
– во-вторых, телевещатель не должен использовать виртуальные изображения для манипулирования содержанием новостного сообщения или его искажения;
– в-третьих, с помощью соответствующих средств зритель должен быть в явной форме уведомлен, когда используются виртуальные изображения.
231. Кроме того, Постоянный Комитет исследовал вопросы, возникшие в связи с использованием виртуальных технологий для вставки рекламных сообщений, особенно во время трансляции спортивных мероприятий, или путем виртуальной замены рекламных сообщений на рекламных щитах вокруг спортивной площадки, или путем вставки новых, иногда трехмерных изображений в других частях телевизионной картинки. В трансграничном контексте, технология виртуальных изображений в определенных случаях может позволить осуществлять скрытие сообщений, законодательно запрещенных в принимающей стране, не затрагивая трансляцию спортивного мероприятия. Однако иногда данные технологии помогают увеличивать присутствие рекламы на телеэкране, что вредит восприятию и пониманию события.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 |
Основные порталы (построено редакторами)