232. Постоянный Комитет в своей Рекомендации № R (97) 1 относительно использования виртуальной рекламы, особенно при трансляции спортивных мероприятий, посчитал, что телевещатель, который несет исключительную ответственность за содержание изготовленного и/или передаваемого телесигнала, должен сохранять окончательный контроль за его содержанием. Принимая во внимание его ответственность перед зрителями, телевещатель должен обеспечить соблюдение сообщениями виртуальной рекламы правил настоящей Конвенции, и в частности, гарантировать, что виртуальная реклама по своей презентации и содержанию соответствует требованиям, проистекающим из Статей 7, 11 и 13 данной Конвенции.
233. В этой связи, Постоянный Комитет отметил целесообразность саморегулирования и приветствовал кодекс поведения в сфере виртуальной рекламы, принятый в 1996 г. Европейским вещательным союзом и Ассоциацией коммерческого телевидения в Европе.
234. Кроме того, без ущерба для любых указаний, которые могут понадобиться в будущем, Постоянный Комитет подчеркнул, что:
– присутствие виртуальной рекламы во время трансляции спортивных мероприятий должно указываться зрителям с помощью соответствующих средств в начале и конце программы;
– рекламные сообщения ни в коем случае не должны изменять восприятие или понимание события, либо мешать его видимости.
Пункт 2
235. Данный пункт подтверждает принцип 10 Рекомендации № R (84)3. Он запрещает трансляцию физически слабо видимых или слышимых рекламных или телеторговых сообщений, которые реципиент не ощущает сознательно; такие сообщения противоречат принципам указания на рекламу и ее отделения, воплощенным в пункте 1.
236. Из концепции рекламы, изложенной в подпункте “f” Статьи 2, следует, что этот запрет распространяется также на воздействующие на подсознание сообщения, направленные на продвижение общественного дела или идеи.
Пункт 3
237. Отсутствие указания на рекламу и отделения ее от других элементов телевизионной программы послужило основанием для запрета скрытой рекламы или телеторговли, в частности, презентации в передачах товаров или услуг в рекламных целях. Следует также напомнить, что измененная Директива определяет скрытую рекламу как словесное или наглядное представление товаров, услуг, имени, торговой марки или видов деятельности изготовителя товаров или поставщика услуг в программах, когда подобное представление предназначается телевещателем для рекламных целей и способно ввести зрителей в заблуждение относительно своего характера. Такое представление считается намеренным, в особенности, если оно выполняется за вознаграждение или по схожим соображениям. Необходимо провести различие между трансляцией телевещателем кинофильмов, содержащих размещение продуктов, за которое телевещатель не может нести ответственность, и аудиовизуальными произведениями, содержащими размещение продуктов, которое было задумано для телевидения. В последнем случае, телевещатель должен обеспечить, чтобы эти произведения соответствовали положениям пункта 3.
238. В соответствии с данным пунктом, запрещены те формы презентации товаров или услуг, которые содержат оценочные суждения о товарах или услугах (например, расхваливают достоинства товара или услуги, либо выказывают предпочтение определенному товару или услуге перед аналогичными товарами или услугами), либо которые используют те же выражения или зрительные образы, что и реклама соответствующих товаров или услуг.
239. С другой стороны, презентация товара или услуги телевещателей или третьих лиц разрешена, когда она касается их характерных особенностей в информационных целях, либо когда такая презентация необходима по ходу ведения передач (таких как телевизионные игровые шоу, где в качестве приза выступают товары или услуги спонсора; объявления о выходе кинофильмов в передачах, посвященных кино, или о книгах в литературной передаче).
Пункт 4
240. Этот пункт направлен на то, чтобы популярность ведущих программ новостей и текущих событий не эксплуатировалась таким образом, чтобы зрители были не в состоянии отличить новости от рекламы или телеторговли.
241. С учетом принципов распознаваемости и отделения рекламы, установленных в пункте 1, важно, чтобы этот запрет не ограничивался одной конкретной передачей, в которой данное лицо регулярно представляет новости или текущие события.
242. Это положение связано с пунктом 3 Статьи 7, с пунктом 5 Статьи 14 и с пунктом 3 Статьи 18, подчеркивая то большое значение, которое придается новостям; это объясняет то обстоятельство, почему запрет распространяется только на лиц, регулярно ведущих программы новостей и текущих событий.
243. Термин “текущие события” распространяется на передачи, тесно связанные с новостями, такие как комментирование новостей, анализ развития новостей и политических позиций, занятых в связи с событиями, о которых рассказывается в новостях. В своем Мнении № 4 (1995) об отдельных положениях рекламы и спонсорства Постоянный Комитет сделал вывод, что хотя это — определение в строгом смысле, "могут возникнуть случаи, когда будет трудно определить, является ли конкретная программа программой текущих событий. В этих случаях необходимо принимать во внимание принцип, лежащий в основе данного положения, а именно — избегать путаницы между "информацией" и "рекламой".
244. Указание на “звуковую форму” направлено на то, чтобы исключить использование в рекламе голоса ведущего без его появления на экране.
Статья 14 – Размещение рекламы и телеторговли
245. Данная Статья ставит своей целью установить разумный баланс между финансовыми интересами телевещателя и рекламодателя, с одной стороны, и интересами зрителей, авторов и создателей или поставщиков телеторговых программ — с другой. Она определяет условия, на которых передачи могут прерываться рекламой или телеторговлей.
246. Пункт 1 устанавливает, что реклама и телеторговля размещаются в перерыве между передачами; при соблюдении условий, изложенных в последующих пунктах, они могут также помещаться во время передач таким образом, чтобы от этого не страдали целостность и художественная ценность передачи, а равно права правообладателей. Это общее требование применимо ко всем случаям, конкретизированным в последующих пунктах настоящей Статьи, когда передачи могут прерываться рекламой и телеторговлей.
247. Пункт 2 относится к передачам, состоящим из автономных частей (таким как игровые шоу с раундами, тележурналы) или спортивным передачам, либо аналогично построенным событиям или выступлениям (концертам, оперным или театральным постановкам), где есть перерывы. Рекламные и телеторговые объявления могут помещаться только между автономными частями или в перерывах. В своем Мнении № 4 (1995) об отдельных положениях рекламы и спонсорства Постоянный Комитет сделал вывод, что понятие "автономной части" во время спортивных передач должно, вообще говоря, соответствовать естественным перерывам, которые присущи соответствующему виду спорта. В принципе это означает, что попытки телевещателя создавать искусственные паузы противоречат духу настоящей Конвенции. Тем не менее, принимая во вниманию природу конкретного спортивного мероприятия, могут быть случаи (например, в велосипедной гонке), когда введение телевещателями искусственных пауз может быть оправданным. В этих ситуациях, национальные властные органы могут действовать по своему усмотрению; при этом подразумевается, что должно приниматься во внимание основное правило, изложенное в пункте 1 Статьи 14, а именно необходимость не допускать нарушения целостности программ.
248. Пункт 3 конкретизирует, что трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться один раз после каждого периода в 45 минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных 45-минутных периода. Это означает, что трансляция художественного кинофильма или телефильма продолжительностью 90 минут может прерываться рекламой или телеторговлей дважды; тогда как при продолжительности в 110 минут и более разрешается дополнительный перерыв. В соответствии с духом данного пункта, документальные фильмы, имеющие самостоятельное художественное значение, могут приравниваться к художественным и иным фильмам. Такие произведения очень похожи на последние как по своим содержательным характеристикам, так и по зрительской аудитории. Соответственно, к ним должны применяться те же правила.
249. Тем не менее, телевещатель остается свободен в определении момента, когда должно произойти прерывание, при условии соблюдения им общих требований, изложенных в пунктах 1 и 4. Таким образом, когда телевещатель транслирует фильм для телевидения продолжительностью 50 минут, он может, например, по своему выбору вставить рекламу после того, как пройдет 25 минут; если продолжительность фильма составляет 100 минут, он может, например, при желании сделать первый перерыв через 35 минут, а затем сделать второй еще через 35 минут; тогда как при продолжительности в 120 минут он может прервать фильм по прошествии 40 минут, во второй раз — через 80 минут и сделать последний перерыв через 100 минут.
250. Пункт 4 этой Статьи содержит еще одно общее требование, которое дополняет уточнения, содержащиеся в пунктах 3 и 5, согласно которому между двумя следующими друг за другом в передаче рекламными или телеторговыми перерывами должно пройти не менее 20 минут. На программы, о которых идет речь в пункте 2, данное требование не распространяется, так как между окончаниями самостоятельных частей или перерывами может пройти как менее, так и более 20 минут, в зависимости от передачи.
251. В исключительных обстоятельствах, когда жестко придерживаться точного соблюдения правила 20-ти минут не практично, телевещатель может позволить себе установить последующий перерыв чуть раньше истечения 20 минут после предыдущего.
252. Первое предложение пункта 5 отражает заботу о том, чтобы религиозные службы не прерывались рекламой или телеторговлей, что, кроме того, соответствует нынешней практике телевещателей. Второе предложение дает ответ на целую серию опасений: во-первых, оно отражает значение, придаваемое новостям и передачам о текущих событиях (что уже получило отражение в другом месте Конвенции); во-вторых, желание выказать уважение религиозным чувствам и убеждениям; в-третьих, защиту детей и подростков от чрезмерного количества рекламы или телеторговли, размещаемого в специально предназначенных для них передачах; и, наконец, желание избежать рекламных перерывов в коротких документальных фильмах. Соответственно, когда продолжительность такой передачи менее 30 минут, в них нельзя вставлять рекламу или телеторговлю; когда их продолжительность составляет 30 и более минут, применяются положения предшествующего пункта в зависимости от характера соответствующей передачи.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 |
Основные порталы (построено редакторами)