Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 10 )

Цінова політика при просуванні на ринок нового для нього продукту повинна бути доповнена політикою по узгоджені ціни продукту з обсягом його випуску при певнім співвідношенні змінних н постійних (залежних і не залежних від обсягу випуску) витрат підприємства.

Для обґрунтування зазначеної політики використається так. називаний «аналіз беззбитковості». Ядром цього аналізу служить максимізація покриття виторгом від продажів продукту постійних витрат фірми (на відміну від максимізації прибутку по даному товарі).

Максимізується при цьому наступне вираження:

max (P – Cv)· Q – Cf,

де Р — ціна одиниці нового продукту; Cv — прямі змінні матеріальні й трудові витрати на одиницю нового продукту; Q — обсяг випуску продукту; Cf – постійні (фіксовані) витрати підприємства, що не залежать від обсягу випуску розглянутого товару (у першому наближенні — накладні витрати).

До числа змінних витрат відносяться: витрати на сировину, матеріали, напівфабрикати, що комплектують вироби, оплата відрядних розцінок по праці, технологічні (відповідно до даних лічильників, установлених на технологічному встаткуванні) витрати енергії й палива, послуги контрагентів по виробництву й збуту товару.

Постійними витратами вважаються: амортизація основних фондів підприємства, орендні платежі, витрати на оплату праці управлінського й обслуговуючого персоналу, податок на наявне на балансі майно, плата за підтримку в силі патентів і ліцензій та ін.

По суті максимізується в даному варіанті аналізу ліва частина вираження, зазначеного під знаком максимізації. Це означає, що вибиратися повинне не те сполучення ціни продукту й обсягу випуску, при якому збільшується прибуток ( P – Cv - Cf/ Q), а те, при якому вже (раніше) ухвалені рішення (закупівлі основних фондів, укладені орендні контракти й ін.), що визначили постійні витрати підприємства, у максимальній мірі окупаються.

Зокрема, для кожної планованої ціни на продукт повинен обчислюватися й так званий "обсяг беззбитковості". Він виходить із прирівнювання нулю, що максимізується вище вираження для прибутку підприємства, у якому фігурують його постійні й змінні витрати.

Очевидно, реалістичність цього обсягу при даній ціні на продукт у вирішальному ступені залежить як від частки й рівня постійних витрат підприємства (які можуть бути, наприклад у молодих підприємств, помилково завищені внаслідок квапливості із придбанням або орендою офісного встаткування й нетехнологічних машин, раннім найманням зайвого персоналу), так і від того, чому рівняється максимально можливий обсяг і випуск продукту (обумовлений інвестиціями, які можуть бути використані для створення відповідних виробничих і торговельних потужностей) і обсяг його продажів (обмежений якщо товар продавати за планованою ціною, ємністю й еластичністю прогнозованого на нього попиту).

У світлі викладеного, здійснення аналізу беззбитковості (він повинен становити не менш третини бізнес-плану нового продукту) здатно принести підприємству додаткові прибутки вже тільки в результаті знаходження з багатьох можливих кращого (методом імітаційного моделювання) сполучення планової ціни на продукт і планового обсягу його випуску. Для цього, звичайно, необхідно таке знання ринків збуту продукту й покупних ресурсів для нього, а також технології випуску продукту, що дозволить хоча б спрощено змоделювати всі рівняння, що визначають змінні витрати на продукт і виторг від його продажу по різних можливих цінах.

1.4. Інформаційне забезпечення розробки нових товарів.

Інформаційна забезпеченість створення нових товарів – важлива передумова, комерційного успіху нововведень і стабільності конкурентних позицій на ринку.

Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації діяльності економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств.

Інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої інформації цього внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро і макрозміни, оперативного поновлення товарного ассортимента і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис 1.5.).

Рис. 1. 5 Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктової інновації.

Належне інформаційне забезпечення знижує ризик провалу при виведенні на ринок нових товарів. Саме інформація є ресурсом, яка забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Багато світових компаній прагнуть зібрати максимум інформації про конкурентів. У товарно-інноваційній політиці збір і аналіз маркетингової інформації є основою для розробки інновацій. Наприклад гасло японської компанії «Mitqui» свідчить «Інформація – життєве джерело компанії».

На етапі розробки нової продукції вивчається інформація служби маркетингу по таких напрямах: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики; рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз і оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, вживаній технології).

Дослідження англійських економістів свідчить, що ринкові чинники за своїм значенням перевищують в 4 рази науково-технічні. На їх думку розвиток нової техніки і товарних інновацій – це діалоговий процес тісної взаємодії між розробниками продукції і її споживачами.

У цих умовах велике значення має вивчення чинників, які забезпечують конкурентоспроможність продукції. Так американські фірми ретельно оцінюють конкурентоспроможність нової продукції. Основні чинники систематизують і оформляють у вигляді таблиці, де кожному чиннику дають кількісну оцінку. Подібна інформація може бути отримана в процесі маркетингових досліджень.

Важливою процедурою маркетингових досліджень є об'єктивна оцінка виробництвом і персоналом своїх можливостей з метою встановлення відповідності ринкових запитів внутрішньому виробничо-ресурсному потенціалу. Подібна процедура має циклічний характер, оскільки підприємство вимушено приймати умови жорстокої конкуренції сучасного ринку і в маркетинговій боротьбі за споживача повинно одночасно працювати над товарами. Що вирушають з ринку, існують на нім і перспективними. Збір і обробка інформації здійснюється з наступних джерел виробничо-фінансової діяльності підприємства: [ ]

-  виробничі плани НІОКР;

-  штатні формуляри і плани розвитку персоналу;

-  технологічна інновація;

-  специфікація на продукцію, що випускається;

-  виробничі характеристики основного-устаткування;

-  фінансові звіти і бухгалтерський баланс;

Ретельному аналізу підлягають також найважливіші компоненти маркетингового комплексу: [ ]

-  матеріально-технічна база і виробничі потужності;

-  товарний асортимент й прибутковість кожного виду продукції: підприємства.

-  технічний рівень що випускають і знову розроблювальних виробів;

-  витрати виробництва традиційної продукції;

-  витрати на розробку й освоєння нової продукції;

-  собівартість і внутрівиробнича ціна нових товарів;

-  внесок кожного науково-технічного фахівця в інновації й професійний ріст персоналу в цілому.

Аналіз збутової мережі з позиції продажу товарів-новинок припускає вивчення способів найбільш ефективної доставки продуктів від виробника до споживача.

У маркетингу вибір каналів збуту й форм реалізації нової продукції визначається в основному споживчими характеристиками нового продукту й відношенням до нього споживачів. При цьому досліджують практично весь маркетинговий комплекс і його складові:

-  особливості цільового сегмента ринку (число потенційних споживачів й їхню купівельну спроможність, географічне положення ринку, демографічні фактори);

-  основні параметри продукту (споживчі характеристики, упакування умови транспортування й зберігання, особливості після продажного обслуговування, ремонтопридатність і т. д.) ;

-  характеристики збутових посередників (в основному їхнє бажання й упевненість в успіху просування нового товару на ринок);

-  умова конкурентної боротьби (конфігурація й параметри збутової мережі, цінові параметри, витрати конкурентів на рекламу й т. д. );

-  характеристики самого підприємства виробника (його фінансові можливості, асортимент вироблених товарів і послуг, досвід реалізації товарів новинок, стратегія інноваційної політики);

-  особливості зовнішнього середовища.

Важливою інформацією для розробки інноваційних товарів є одержання інформації наступним напрямкам:

-  призначення й сфера застосування нової продукції;

-  особливості попиту на нову продукцію;

-  номенклатура (асортимент) аналогів;

-  географічний розподіл попиту й споживання, і його особливості;

-  наявність підприємств-виробників аналогічної продукції;

-  техніко-економічний рівень товарів аналогів й основні знання за технологію їхнього виробництва;

-  можливі й основні відомості про технологію їхнього виробництва;

-  можливий вплив НТП на технічний й якісний рівні товарів, на темпи їхнього вдосконалення й заміни новими;

-  аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних світових фірм.

В інформаційному блоці варто розрізняти первинні й вторинні дані.

Первинними даними вважають інформацію, яка збирається вперше для конкретної мети.

Вторинні дані - це відомості, зібрані колись для інших цілей.

Маркетологи-дослідники, розробляючи той або інший варіант стратегії товарно-інноваційної політики, звичайно починають зі збору й дослідження вторинних даних. Вторинні дані можна одержати дешевше. Джерелами вторинної інформації можуть бути внутрішні й зовнішні джерела.

Внутрішні джерела інформації включають:

·  звіти про прибутки й збитки;

·  балансові звіти;

·  показники збуту продукції;

·  фінансові звіти, що представляють на вимогу влади;

·  рахунки-фактури й облік товарно-матеріальних цінностей ;

·  звіти про попередні дослідження.