Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 20 )

Так

8. Розгортання комерційного виробництва Чи виправдав рівень продажу наші очікування?

 

Ні

 

Так Так

Рис 2.3 Процес прийняття рішень при розробці нового товару
Основні етапи розробки нових товарів можуть представляти або послідовний процес виконання заходів, або паралельний – у випадку розробки та виведення нового товару на ринок.

Послідовний процес розробки є менш складним, ніж паралельний, однак він не враховує фактору часу. Підприємство, яке працює по прискореному методу виведення товарів-новинок на ринок, зводить на нівець всі зусилля конкурентів, навіть якщо деякі споживчі характеристики товарів-аналогів виявляються внаслідок найкращими. Маркетинговий процес розробки новинок став змагальним процесом - перемагає той, хто прийшов до фінішу першим.

Паралельний метод розробки сприяє скороченню часу доведення товару до ринку. При паралельному методі розробки, задачі проектування та розробки нових товарів виконуються фактично паралельно, виконуючись послідовно окремими групами фахівців при послідовному процесі. Такий процес вперше використали японські компанії.

Результати одного дослідження, опубліковані в 1991 році, показали, що для середньої японської автомобілебудівної компанії потрібно 1.7 мільйона годин на розробку нового автомобіля ( в той час як для розробки приблизно такого ж автомобіля європейською компанією необхідно 3 мільйони годин.) Іншими словами, цикл розробки нового автомобіля у японців складав 3 роки, а у європейців – 5 років. Властивість японців доводити концепцію нового товару до ринкової стадії набагато скоріше, ніж це вдається європейцям ( та й американцям), дає їх компаніям колосальні маркетингові та технологічні переваги.

Серед західних компаній, які засвоїли метод паралельної розробки, можна назвати європейське відділення Ford, Peugeot та Renault. Компанія Ford зіткнулась із серйозними організаційними проблемами, пов’язаними не тільки з тим, що їх проектно-конструкторський потенціал був поділений між Великобританією та Германію, але із тим, що конструктори та спеціалісти-технологи компанії були розкидані по багатьом заводам.

Введення методів паралельної розробки припускало необхідність фундаментальної реструктуризації європейського відділення Ford, оскільки об’єднання фахівців в бригаду передбачало їх роботу буквально в одному приміщенні - спільно працювати над проектом по телефону або факсу неможливо. У Великобританії всі НІОКР були згруповані в одному центрі (раніше вони проводились у чотирьох різних місцях); той же підхід був використаний і в Німеччині. В ідеалі Ford, звісно, повинна була передбачити для цього якесь одне місце ( у Великобританії або Німеччині), але у кінці кінців були прийнято рішення про недоцільність єдиного центру через наявність певних історичних зв’язків в обох державах. Замість цього було прийнято рішення, що кожний з цих 2 центрів буде спеціалізуватись на різних аспектах проектування автомобілів ( наприклад, двигуни будуть проектуватись у Великобританії, а кузови - у Німеччині). Передбачалось, що в кожному з цих центрів конструктори та інженери-технологи, фахівці по закупівлям, фінансисти та фахівці з контролю якості, а також допоміжний персонал будуть працювати у тісному контакті один з одним( у вигляді єдиних бригад) над розробкою будучих моделей автомобіля Ford на основі довгострокового співробітництва з постачальниками компонентів.

Вміння японців розробляти нові моделі автомобілів майже у двічі скоріше і у двічі дешевше французів змусило компанії, Peugeot та Renault також впровадити у себе метод паралельної розробки. Обидві компанії створили у себе багатопрофільні проектні бригади, призвані розробити нові моделі автомобілів.

Розглянемо кожний етап розробки нової продукції:

Генерація ідей

Методу генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їх рамках – варіантів інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах ( з урахуванням перспектив їх зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генерується ринковим середовищем, як правило, методом SWOT – аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап є першим етапом інноваційного циклу.

Генерація ідей - це розробка або розвиток нових ідей, сприяючих можливості створення нових ідей.

Генерація ідей - це систематичний пошук ідей нових товарів. Існує багато способів організувати постійний пошук ідей. Основні складові пошуку нових товарів - це аналіз джерел та застосування творчих методів отримання ідей.

Джерела ідей можуть бути зовнішніми та внутрішніми. Зовнішні джерела - це ідеї інших організацій( через них можна прийти до власних), перегляд комерційних чи виробничих журналів, експозицій виставок; ідеї постачальників, споживачів, скарги, які доходять через торгових представників чи напряму. Внутрішні джерела -, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних ( направлених отримання нових знань та опосередковано приводящих до виникнення нових ідей) та прикладних досліджень ( використовуючи існуючі наукові методи для розробки ідей про новий продукт).

Прелік можливих джерел товару представлений на рис 2.4.

Довірчі бесіди з компетентними співробітниками		Бесіди з постачальниками
Вивчення спеціальної літератури		Дискусії з групами менеджерів
Вивчення реклами конкурентів		“Мозкова атака” за участю спеціалістів фірми
Вивчення каталогів, проспектів, інших матеріалів		Удосконалення ініціативи персоналу
Вивчання матеріалів, що видають патентні служби		Обговорення з представниками галузевого союзу
Перегляд поточної преси		Аналіз рекламацій
Перегляд старих публікацій		Вивчення пропозицій представників фірми
Вивчення інформації галузевого об’єднання		Оцінка рішень, що приймаються міністерствами та відомствами
Вивчення товарів, що виставлені на вітрині		Ознайомлення з опублікованими ринковими дослідженнями
Відвідування ярмарок та виставок		Участь в ділових семінарах, конгресах, дискусіях
Вивчення радіо - та телепрограм		Конкурси, змагання
Бесіди з клієнтами		Обговорення питань з консультантами

Рис. 2.4. Перелік можливих джерел ідей товару

Джерела ідей, що стосуються нових товарів, нерідко можна знайти всередині самої фірми. В якості генераторів ідей можуть виступати вчені, спеціалісти з маркетингу, торгові агенти й дизайнери.