Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 27 )

Голландська компанія Philips не так давно випустила "Ргоntо", "інтелектуальний пульт дистанційного керування". "Pronto" здатний замінити всі інші пристрої, що працюють за принципом передачі інфрачервоних сигналів. Спеціальний web-сайт, www. pronto. philips. соm. містить наступні розділи: «Про Pronto», «Віртуальна екскурсія», «Де купити», «Новини Pronto». «Користувачі Ргопtо», «Питання», що «часто ставляться» і «Адреси». Стільки інформації не здатне вміщати жодне рекламне оголошення.

Кому (вибір цільового ринку). На освоюваних ринках компанія повинна вибрати найбільш перспективні групи споживачів і зосередити на них основні зусилля по стимулюванню збуту. Ймовірно, що компанія вже має в своєму розпорядженні отримані в ході дослідження профілі найбільш перспективних споживачів. У ідеальному випадку найважливіші сегменти ринку товарів широкого споживання повинні володіти наступними характеристиками: включати ранніх послідовників; ранні послідовники повинні бути активними споживачами; ці споживачі повинні бути лідерами думок; обхват цих споживачів не повинен вимагати великих витрат.

Дуже небагато груп споживачів володіють одночасно всіма перерахованими характеристиками. Компанія повинна порівняти різні групи передбачуваних клієнтів по цих характеристиках і орієнтувати маркетинг найбільш перспективну з них, щоб щонайшвидше добитися високого рівня продажів, зацікавити торгівлю новим товаром і привернути максимальне число споживачів. (Див. маркетинг зсередини "Стратегії для високотехнологічних товарів, що виводяться на ринок".)

Як (початкова ринкова стратегія). Компанія повинна розробити план дій, пов'язаних з виведенням нового продукту на ринок. Поява в 1998 г ."iMac", дозволило компанії Аррlе Computer повернути після 14-річної перерви одну з лідируючих позицій на ринку персональних комп'ютерів. Для виведення нового виробу на ринок компанія зробила масований ринковий "бліцкріг".

Подання компанією Apple нового обтічного, схожого на яйце, комп'ютера «iMac» нагадувало спектакль. Довгий час новинка ретельно ховалася від сторонніх очей, а 6 травня 1998 Г. Ставен Джобс «зірвав» з машини «покривала» секретності, що уразила всіх репортерів. Ще три місяці земля повнилася найбезглуздішими чутками (онлайновими і не тільки). На рекламних плакатах зображення комп'ютера сусідствувало з гаслами " Я мислю, значить, я "Mac"". І, нарешті, 14 серпня почалися роздрібні продажі. Перед магазинами зібралися натовпи спраглих, над якими гордо розвівалися шестиметрові надувні «iMac». Радіостанції США говорили тільки про нові комп'ютери і про знижки, що діяли до певного моменту. С. Джобс власноручно надписав і поклав в коробки п'ять «золотих» квитків, щасливі володарі яких отримували право протягом п'яти років безкоштовно отримувати комп'ютери. Найбільша в історії Аррlе рекламна кампанія «коштувала» $100 млн.

2.4. Приклад процесу розробки нової продукції в автомобілебудівництві. [36]

Нижче наведений приклад процесу розробки нового продукту в автомобільній галузі Росії. В основу оптимізації процесу розробки нової продукції запропонований типовий підхід до розробки нової продукції, що використовується в більшості великих автомобільних компаній.

Ключової фігурою в розробці нового продукту є менеджер продукту, котрий несе відповідальність за продукт і керує процесом зі старту проекту до виводу продукту на ринок (рис 2.9). Як правило, він призначається вищим керівництвом компанії. Менеджер продукту створює міжфункціональну команду, що складається з представників підрозділів: розробки, постачання, фінансів, виробництва, маркетингу, збуту, логістики, забезпечення якості.

Рис 2.9 Типова організаційна структура команди по розробці автомобіля

Потім до роботи підключаються проектні групи, котрі відповідають основним складовим частинам автомобіля: двигун, трансмісія, електрика, кузов, ходова частина. Основна їх задача заключається в вироблені вимог по техніці, якості, витратам, часу на рівнях систем, вузлів і агрегатів, компонентів і деталей. У міжфункційних групах синхронного інжинірингу (Simultaneous Engineering Teams – SET) відбувається процес здійснення вимог, отриманих з проектних груп, на практиці.

На сьогоднішній день в автомобільній промисловості не існує єдиного сталого підходу до розробки автомобілів. Проте в більшості крупних компаній процес розробки має загальні контури, хоч і стадії цього процесу мають різні назви.

У російських компаніях оптимізацією процесу розробки нового автомобіля тільки почали займатися. Раніше за відсутності ринкової економіки розробка нової продукції велася на основі ДОСТ 15.001-88 «Розробка і постановка продукції на виробництво. «Основні положення», який ніяким чином не зачіпав інтереси кінцевих споживачів і був актуальний для планового принципу господарювання. Не дивлячись на те, що період планової економіки давно пішов в історію, багато вітчизняних підприємств, а також інженерні школи продовжують слідувати даному документу, що, у свою чергу, завдає сильного удару по конкурентоспроможності вітчизняної продукції. Не дивлячись на позитивні тенденції, що намітилися, в цій області, на даний момент процес розробки нового автомобіля у вітчизняних підприємств не носить характеру ідеально вигостреного процесу.

Основні етапи процесу розробки

Схемний процес розробки приведений на малюнку 2.10.

 

 

Рис. 2.10. Основні етапи процесу розробки продукції

Схема відображає процес розробки продукції в більшості європейських і американських автомобільних компаній. Окремі пункти, що відображають специфіку підприємства, можуть відрізнятися від даної картини. Приведемо детальний опис кожного з етапів.

Науково-дослідна робота - є безперервною роботою по дослідженню, розробці і випробуванню know-how в області конструкції, дизайну, процесів (технологій), які будуть в подальшим застосовані при розробці серійної продукції. В період планування нового автомобіля, з урахуванням всіх ринкових чинників, слідує обговорення на предмет застосування тих або інших відпрацьованих інновацій в майбутньому серійному автомобілі. Наприклад, застосування вже адаптованого до існуючих двигунів і готового до серійного виробництва механізму газорозподілу нового типу, що дозволяє значно збільшити ККД двигуна.

Проект створення нового автомобіля починається із запуском проекту. В ході етапу «формулювання цілей» міжфункціональна команда з різних відділів під керівництвом менеджера продукту розробляє так званий каталог цілей. Крім стратегічних цілей підприємства, каталог цілей включає інформацію про ринок і результати науково-дослідних робіт. Інформацію про ринок отримують або безпосередньо шляхом опиту потенційних клієнтів, або шляхом опиту представників маркетингу і збуту. Додатково каталог цілей включає: грубу концепцію майбутнього автомобіля, місце виробництва, економічну оцінку, цілі за об'ємом збуту, ціну для клієнта, стратегію використання сторонніх ресурсів, цілі в області якості. От як, наприклад, виглядали технічні вимоги до автомобіля Toyota Prius:

1.  Місткий салон за рахунок максимальної довжини колісної бази.

2.  Відносне високе розміщення сидіння, щоб було зручно сідати в машину і виходити з неї.

3.  Обтічна форма, висота 1500 мм, трохи нижче, ніж у мінівена.

4.  Низька витрата палива – 5 л / 100 км.

5.  Компактний горизонтально розміщений двигун з безступінчатою автоматичною коробкою передач (що сприяє ефективнішому використанню палива).

В ході етапу «планування» вже створюється повноцінна концепція продукту, що включає цілі за витратами, вибором компонентів, стильове рішення і проект дизайну. Причому необхідно, щоб в даних цілях були враховані вимоги споживачів, і вони відповідали поточним технічним можливостям підприємства. Етап є перехідним між загальною концепцією і фізичним втіленням при проектуванні і розробці. Тому на даному етапі пред'являються особливо високі вимоги до міжфункціональної роботи, направленої на виконання цілей поставлених в каталозі цілей.

Також необхідно, щоб на даному етапі були розглянуті всі можливі альтернативи як дизайнерських рішень екстер'єру і інтер'єру, технічних рішень, компонентів, так і вибору технологій і ін. Результат даного етапу - це створення «каталогу якісних вимог» на розробку автомобіля і процесів. Воно включає: детальний опис вимог, орієнтованих на потреби споживачів, дизайнерське рішення, перелік сторонніх компонентів і матеріалів, концепцію виробництва, цілі по надійності і якості; план забезпечення якості процесів. Високе значення даного етапу підкреслює той факт, що 90% властивостей і вартості продукту закладається на цьому етапі. Хороша міжфункціональна комунікація і орієнтація на споживача є запорука успіху даного етапу.

Після того, як керівництво компанії дає схвалення на концепцію майбутнього продукту, може бути запущений процес фізичного втілення концепції. Оскільки конструювання має на увазі роботу з конкретно позначеними технічними вимогами, вираженими в кількісних характеристиках, необхідно трансформувати «каталог якісних вимог», що містить якісні описи вимог споживача, в «технічне завдання».

Далі розробка автомобіля проводиться на рівні окремих компонентів, потім вузлів, систем і зрештою все інтегрується в новий автомобіль. Узгодження величезного числа компонентів проводиться по засобах дослідних зразків. Коли опрацьовування зовнішнього вигляду завершене, затверджується глиняна модель - «глина схопилася», як говорять автомобілебудівники, даний момент називають «точка заморожування» (freezing-point), після неї, як правило, не можна вносити зміни до дизайну.

В кінці етапу розробки продукту повинна бути підготовлена конструкторська документація (КД). Повинна бути проведена валідація конструкції, т. е., перевірена працездатність нового виробу на основі випробувань дослідного зразка. Також повинен бути складений перелік ключових показників, яким надалі потрібно приділити особливу увагу.