Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 9 )

По нових товарах тривалого користування (особливо тим, які відносяться до категорій наукоємних «товарів довіри» і «товарів досвіду») ще одним украй істотним аспектом конкурентоспроможності способу збуту є пропоновані і забезпечувані тією або іншою системою збуту умови технічного обслуговування подібних продуктів (профілактика, ремонт, постачання запасних частин). Важливими тут є максимально широкий круг, а також мінімальна (без «накруток») вартість і термін надання споживачеві в даній системі збуту послуг гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування вказаних товарів.

Забезпечення можливості постачання поставки на найбільш конкурентних умовах і закріплення його на ринку

Інтереси конкурентоспроможності при випуску на ринок нового продукту потребують оптимального набору пропонованих (при різних цінах) умов оплати товару або послуги — передоплати, оплати за фактом постачання (з авансами або без них), оплати на виплат (з введенням в контракти постачання обмовки про власність на товар, яка зберігається за постачальником до повної оплати товару).

Особливо поважно прорахувати можливість переходу на оплату в розстрочку при неможливості купувати в розстрочку необхідні ресурси (сировина, матеріали, напівфабрикати і ін.) в наступних випадках:

·  в результаті пропозиції подібного режиму оплати очікується значне збільшення числа покупців (при досить точному прогнозу) і реальний приплив від них коштів в порядку оплати перших розстрочок;

·  є складський запас сировини, матеріалів і пр.;

·  для покриття тимчасового дефіциту платіжних засобів існує можливість скористатися короткостроковим кредитом (до того часу, коли на вступи перших розстрочок по знов здійснюваних продажах почне «накладатися» вступ других, третіх і тому подібних розстрочок по раніше зроблених продажах). При цьому для стимулювання швидшої оплати чергових розстрочок можна ввести систему спеціальних знижок («сконто») за дострокове перерахування зменшуючих тоді платежів в рахунок погашення відповідної розстрочки.

Не менш значимою виступає готовність, знову-таки при різних цінах (з різними конкурентними ціновими надбавками), реалізовувати товар на умовах, як можна зручніших для покупця базисів постачання. Міжнародна торгівельна палата (з штаб-квартирою в Стокгольмі) в своїх рекомендаційних виданнях Міжнародних, правил торгівлі («International Commercial Terms») публікує юридичні базиси постачання, що чітко пропрацювані і прийняті в світі, — починаючи з постачання із складу постачальника (ex warehouse, ex works), продовжуючи базисами типа FAS, FOB, CAF, CIF і кінчаючи постачанням на склад покупця при оплаті всіх мит і тарифів (DDUP, DDP). Для того, щоб постачальник міг братися за замовлення на умовах більш напружених для себе, але зручніших для покупця базисів постачання, він має бути упевнений, що зуміє "укластися" з оплатою транспортних, страхових, митних і інших послуг і мит в прийняту для даного типа товарів і "плеча перевезення" ринкову величину надбавки до ціни продукту за відповідний базис постачання. У цьому йому може допомогти звернення до спеціалізованих експедиторських компаній.

У «арсеналі» постачальника також мають бути різні (стосовно різним по мірі своєї надійності і платоспроможності покупцям) види платежу, якими йому слід володіти.

По продуктах, що знов виводяться на ринок, найчастіше застосовуються:

·  оплата готівковими платіжними документами (чеками, що виставляються на банківські рахунки, що підлягають перевірці; авалірованими, перевідними, а також такими, що враховуються або негоцируємими векселями; банкнотами і ін.);

·  оплата з банківським переведенням по платіжних дорученнях і вимогам (рахункам, що виставлять);

·  різні види акредитивів (документарні безвідкличні, підтверджені, перекладні, револьверні й ін.);

·  інкасо (документарні й бездокументарні, з попереднім і наступним акцептом, безакцептні);

·  переадресування платежів.

Закріплення за собою міцної частки ринку здійснюється при освоєнні нового продукту або за допомогою якнайшвидшого формування постійної клієнтури, або шляхом забезпечення надійної (відтвореної) інноваційної монополії.

Підприємство, що має можливість формувати власну клієнтуру ( що враховує як особливий нематеріальний актив), здійснюючи розглянуті раніше прямі продажу й закріплює за собою певних споживачів. Останнє може здійснюватися, наприклад, шляхом навмисної неуніфікації конструкції нових виробів, умов їхнього обслуговування, а також доповнючи їхні продукти - розраховуючи на змушені повторні покупки споживачами, які, один раз придбавши продукт фірми, утруднили себе тим самим наступне перемикання на несумісну з наявним парком устаткування продукцію конкурентів фірми. Може застосовуватися й так звана індивідуальна робота із клієнтами, коли за зміною їхніх потреб встановлюється постійне спостереження, з ними погоджують нові розробки постачальника. До того ж підприємство прагне стати "генеральним постачальником" клієнтів, що дозволить їм здійснити придбання (розміщення замовлень) не тільки власної продукції постачальника, але й різних, що доповнюючих («комплементарних») і інших товарів і послуг.

Інноваційну монополію постачальник нового продукту здатний забезпечити за допомогою:

§  реєстрації й активного захисту (моніторингу за дотриманням виняткових, за законом, прав на комерційне використання відповідних технологій, судового переслідування порушників у випадках зневаги цими правами) заявлених пакетів на винаходи й корисні моделі, закладені в конструкцію або технологію випуску нового продукту;

§  збереження в комерційній таємниці (охоронюваної спеціально дотримуваним режимом таємності, наявність якого при необхідності може бути документально доведене в суді) ключових технічних рішень (ноу-хау), що стосуються конструктивних або технологічних особливостей нового продукту.

Інноваційна монополія у зв'язку з випуском на ринок принципово нового для ринку продукту, що знову з'явився або тому, що існував раніше, які не задовольняли потреби (а також потребам, збудженим спеціальними прийомами роботи із громадськістю - від реклами до семінарів по поширенню нових науково-технічних знань) , доступна будь-якому підприємству незалежно від його розмірів. Ця монополія не перевищує, як правило, 1,5 – 2 років. Вона порушується як повторною розробкою відповідних ключових винаходів (з подачею заявок на "паралельні" патенти і їхнє одержання), так і витоками ключового секретного ноу-хау, що відбуваються у зв'язку із плинністю кадрів-носіїв цього ноу-хау (не говорячи про набагато більше «екзотичні», але реально застосовуваних способах промислового шпигунства).

Інноваційна монополія, що захищається законом, при цьому може бути використана або для одержання надприбутків, що ґрунтуються на підвищених цінах, або (що характерно для невеликих фірм, що планують свій економічний ріст на перспективу) для закріплення на ринку (формування клієнтури), що припускає не стільки підвищену рентабельність продажів, скільки максимізацію надалі вторинних продажів продукту і його модернізацій, купуючим його споживачем.

Планування ціни й обсягу випуску нового продукту

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику із приводу цього продукту. Якщо розглядати цінову політику по новому продукті саму по собі (уважаючи планування обсягу випуску нововведення на ринок за певною ціною як похідного параметра, спільне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається нижче у зв'язку з так званим "аналізом беззбитковості"), то можна виділити наступні основні варіанти цієї політики.

Найпоширенішим є ціноутворення, називане іноді "зонтичним ціноутворенням". Зміст цього варіанта цінового просування на ринок нового для нього товару полягає в тім, щоб:

§  спочатку, під час освоєння продажів нового продукту, продавати його за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених у цей період витрат освоюваного виробництва нововведення, але й проектної (на період після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;

§  потім поступово вийти на ціну реалізації нового продукту, що забезпечить необхідну рентабельність операцій (стосовно собівартості або питомої капіталоємності товару);

§  після цього протягом досить тривалого часу втримувати ціну нововведення на стабільному рівні, уживаючи необхідний комплекс заходів (інвестицій) по його вдосконалюванню й рекламній підтримці;

§  нарешті, відгукуючись на вимоги цінової конкуренції, що з'явилася, на ринку збуту, почати знижувати ціну раніше виведеного на ринок товару, залишаючись у межах можливостей її зниження, які повинні створити економію витрат фірми в міру нагромадження нею досвіду виробництва й продажів товару, а також у результаті проведення й впровадження підприємством розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності й зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової політики по виведеному на ринок новому продукту є варіант, що ґрунтується на твердої патентній (при капіталомісткому патентуванні багатьох складових технічної новизни продукту) захисті нововведення «того, що вгадав» платоспроможний попит, (або на захисті його режимів комерційних секретів із приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв цього ноу-хау).

При цьому варіанті, навпаки, характерне виведення на ринок задовольняючу актуальну потребу нового товару по споконвічно завищеній ціні - з наступним уповільненим (у міру запізнілої появи на ринку конкурентів, що почали повторну розробку й паралельне патентування продукту) зниженням ціни.

Третім варіантом служить різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використається не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формування в такий спосіб особливо коштовного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури (найважливіша частина так називаного «goodwill» підприємства, оцінюваного за допомогою капіталізації його надлишкових — понад середньогалузевих, що доводяться на той же власний капітал — прибутків).