Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 18 )

Новим виробом можна вважати такий серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, при умові, що його розробка і постановка на виробництво здійснювались згідно з ДОСТ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з точки зору часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і котрий відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, котрий не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також слугують критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов до сфери споживання, що має, порівняно з існуючим, більш високий споживчій рівень якості та забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій в даному випадку – поява і задоволення нової потреби або, прийнамні, нового, більш ефективного способу задоволення вже існуючої потреби.

Прийнявши дані положення за початкові, спеціалісти Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики (ВНДІТЕ) запропонували наступний метод визначення ступеня новизни виробу. В таблиці 2.1 наведені критерії, що включають шість ступенів новизни.

Перші три групи охоплюють процес модернізації виробів. Четверта група фіксує перехідний момент, коли врівноважуються новизна виробу та традиційні риси продукції даного призначення. П’ята група – це нові вироби у повному розумінні, хоча функції, котрі вони виконують, існували і до їх появи (наприклад, електробритва, що прийшла на зміну бритві з лезом). Шоста група включає вироби, поява котрих призвела до формування якісно нових, неіснуючих раніше потреб та способів їх задоволення (свого часу це було поява телевізора, відеомагнітофона, комп’ютера).

З допомогою таб. 2.1 можна визначити ступінь новизни виробу, що аналізується, за сумою балів, котру він може отримати. Для цього спочатку визначають місце зразка в графі «ступінь новизни» і встановлюють бал, що характеризує функціональну новизну виробу, під якою розуміється його споживча функція, включаючи естетичну.

Таблиця 2.1.

Визначення ступеня новизни побутових товарів [44]

№ п/п	Ступінь новизни виробу (ранг)	Параметри виробу, що піддається оновленню (бали)	Приклади виробів, що володіють указаними рангами новизни в момент появи в сфері побуту
Функція	конструкція	форма
1	Несуттєва модифікація окремих параметрів, що не поліпшує споживчих якостей	0	0	0	–
2	Удосконалення окремих параметрів та споживчих властивостей	1 – 2	1	1	Каструля з пластмасовими ручками, пилосос з пластмасовим корпусом
3	Суттєва зміна параметрів та споживчих властивостей	2 – 3	2	2	Електробритва з плаваючим бриючим пристроєм, зміна розміру екрана телевізора
4	Нові комбінації функцій, поява нових, додаткових функцій з внесенням важливих технічних удосконалень	3 – 4	3	3	Електрочайник, сковорода, електрошвейна машина, відеомагнітофон
5	Корінне якісне перетворення функцій і технічного принципу дії	4 – 6	4	4	Електробритва, холодильник, полотер
6	Поява якісно нової функції, що не має в сфері побуту аналогів та прототипів	7 – 8	5	5	Радіовіщальний репродуктор, телевізор, магнітофон

Інші методи оцінки новизни можуть ґрунтуватися на порівняльних оцінках якості, що використовуються у кваліметрії, на прогнозно-аналогових та безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають поєднання оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У вітчизняній практиці сутність товара-новинки (нового виробу) частіше за все трактується з позиції підприємства – товаровиробника виробу, при цьому використовується наступна термінологія:

·  оригінальний виріб;

·  оновлення;

·  модернізоване;

·  модифіковане;

·  удосконалене.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність котрого підтверджена виданим на нього авторським свідоцтвом чи патентом.

Оновленим називають також виріб, конструктивне виконання котрого частково змінене при збереженні або незначному поліпшені споживчих властивостей.

Модернізований виріб – по суті, оновлений виріб, що розроблений замість раніше випускаємого. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівняні з початковим модернізований виріб має поліпшені споживчі характеристики.

Модифікований виріб – оновлений, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з метою розширення сфери використання.

Удосконалений виріб – оновлений виріб, що має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивна зміна, обумовлена освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, впровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні та модифіковані вироби, котрі в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або покращеними товарами. Основні зусилля маркетингових спеціалістів мають бути направлені на створення товарів ринкової новизни. Такий товар повинен, як правило, або повністю задовольняти нову потребу, або більш ефективно задовольняти вже відому чи розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, його не можна вважати товаром ринкової новизни. В патентознавстві такий товар не визнається «корисним».

З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новинкою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей виробника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:

·  новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);

·  нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);

·  доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існуючого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);

·  зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукт удосконалюється і замінює існуючий);

·  зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

перший рівень – продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;

другий рівень – продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;

третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

Таким чином, багатозначність поняття нового продукту (товару) відображає існуюче різноманіття його властивостей і характеристик як «нового».

У зарубіжній практиці зміст поняття новий продукт включає наступні 4 категорії «нового товару»:

1. Заміна товару. На цю категорію призначається близько 45% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Вона включає всілякі удосконалення та модифікації вже існуючих товарів (наприклад, модель автомобіля Ford Mondeo замість Sierra), репозиціонування (існуючі товари, такі як Lucozade, періорієнтоваються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, котра скорочує витрати на їх виробництво).

2. Додавання товарів до існуючих асортиментних груп. На цю категорію. призначається 25% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує велику глибину товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи. Ця категорія складає близько 20% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає перехід на новий ринок. Наприклад компанія Mars вивела на європейський ринок ряд нових марок морозива, котрі є новою асортиментною групою для цієї компанії. Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, що є світовими новинками. Ця категорія складає близько 10% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає створення абсолютно нових ринків. Наприклад, поява апарата факсимільного зв’язку, відеомагнітофона й записуваючої камери призвело до створення нових ринків, оскільки ці товари забезпечили преваги, що представляють велику цінність для споживачів.

2.2 Продуктова лінія та асортиментний набір.

У міжнародному бізнесі вважається важливим випускати не один виріб, а достатньо широкій його параметричний ряд – продуктову лінію (product line). Наприклад, на ринках України можна зустріти електродрилі фірми «Bosh» та інші товари одного типу, але різної потужності до десяти найменувань. Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (product mix). Чим ширший асортиментний набір, тим більша вірогідність того, що який-небудь покупець знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії ЖЦ до іншої на етапі впровадження товарів-новинок на ринку.

Одночасно індустріалізація конструкцій і розмірів подібних за призначенням виробів призводили до зменшення серійності виробництва, розподіл коштів на науково-дослідницькі та дослідницько-конструкторські роботи. З цього випливає необхідність серйозного обґрунтування оптимального параметричного ряду та асортименту продукції.