Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 22 )

 

так

Чи принесе вона прибуток?

 

ні

 

Чи буде досягнений заданий об’єм продажу?

так

ні

 

так

Чи буде необхідне зростання продажів?

ні

 

так

Чи отримає він визнання споживачів

так ні

 

Чи сумісний він з ресурсами фірми?

так

ні

 

Чи може він бути отриманий за нормальною ціною

ні

Чи є у фірми необхідний капітал?

так ні

 

так

Чи є концепція «ноу-хау» виробництва та маркетингу?

Чи може вона бути отриманий за нормальною ціною

так ні

ні

 

так

Чи є у фірми необхідні канали збуту?

Чи можуть вони бути отримані за нормальною ціною

так ні

ні

 

так

Відмовтесь від ідеї розробки нового товару

Переходьте на наступну сходинку

так так

Рис 2.7 Відбір ідей

Розробка концепції нового товару.

Під концепцією нового товару слід розуміти науково обґрунтуванне, те що спирається на практику маркетингової діяльності, розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про товар, його споживчі характеристики, життєвому циклі, ринковому потенціалі, але й про зовнішні по відношенню до нього факторах і умовах, багато у чому визначаючих ринковий успіх і невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті, прибуток підприємства. Це, по-перше виробничі, фактори і, по-друге, фактори зі сторони споживачів і ринка в цілому.

Інакше кажучи, під концепцією товару слід розуміти систему орієнтованих базисних уявлень товаровиробника про продукт, що створюється і його ринкові можливості. (рис. 2.8)

Концепція товару виходить з того, що новий товар повинен відповідати потребам, котрі формуються к часу виходу товару на ринок. Важливо дотримуватись двох концептуальних умов: прогнозувати і активно формулювати нові потреби; скорочувати строки між висуненням ідеї і виходом нового товару на ринок. Головна увага в концепції приділяється не виробничим питанням (хоча вони дуже важливі), а прогнозуванню попиту.

Після прийняття ідеї нового товару – слід визначити ймовірність конструкторського й технологічного успіху; запропоновані витрати на дослідно-експириметальні роботи; потрібні витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; прогноз ринку; характер можливої конкуренції; сегменти, ніші ринку, що потребують товар; прогнозовану ціну та ймовірні фактори впливу на неї; можлива поява конкуруючого товару (час, характер товару). Усі ідеї (нові товари) порівнюються між собою з урахуванням перерахованих характеристик аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності. Товар «привязується» до конкретного ринку.

Окреме місце в концепції займає позиціонування товару – система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприймання споживачами всіх товарів-конкурентів. Мета позиціонування – допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів за будь-якою ознакою й віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи, мета позиціонування – не просто визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, а скоріш всього зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку шляхом створення у потенційного покупця переважних стимулів для його придбання.

Прийняття рішення щодо стратегії позиціонування супроводжується детальним опрацюванням комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. На питання щодо вибору цільового сегменту, прогнозованої ціни неможливо отримати обґрунтовані відповіді без повних, якісних даних про споживачів, їхніх смаках, превагах, вимогах. У результаті вся аналітична робота в цілому стає практично недоцільною.

Неодмінна умова добре обґрунтованої концепції – наявність творчих, кваліфікованих спеціалістів, що представляють зазвичай усі основні підрозділи підприємства і що працюють під загальним керівництвом маркетинг-директора відповідного товару або групи товарів (у разі їх оновлення) або ж спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару).

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом, котре відбирає для реалізації найбільш перспективні з них з урахуванням фінансових та інших можливостей. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання щодо залучення партнерів до створення нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т. п.

Під товари, концепції котрих представляють найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розроблення – так починається етап реального створення продуктів.

За допомогою концепції колектив фірми в цілому отримує чітке уявлення щодо реальних і потенційних ринкових можливостях нового товару, необхідних витратах на його створення і маркетинг, очікуваних прибутках. Наявність ретельно розроблених та послідовно реалізуємих концепцій дозволяє розроблювати стратегії дій на перспективу, спрямовано та ефективно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, а також цілеспрямовано здійснювати оперативну діяльність.

2.8 Загальна структура концепції створення і впровадження нового товару на ринку. [ ]

Концепція товару потрібна:

ü  керівникам фірм – вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

ü  службі НДВКР – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно конструкторських розробок реалізувати концепцію;

ü  рекламному агентству – концепція вміщує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.

Приклад. Концепція товару* [ ]

Автоматичний голосовий перекладач

Робоча назва: Polyvoicer

Призначення: компактний електронний пристрій для автоматичного голосового перекладу тексту.

Джерела інформації, які здатен сприймати атоперекладач: усна мова, аудіо -, відеозапис.

Принципи дії: У режимі Voice дія автоперекладача аналогічна дії диктофона. Переклад починається миттєво при натисканні кнопки «Переклад» у будь-якій частині речення, а в автоматичному режимі після пятисекундної паузи. Пристрій також може працювати в режимі «non stop», що дозволяє накопичувати зроблений протягом 60 хвилин переклад тексту. Має форму електронної записної книжки. Модель голосового перекладача «мікро» має розмір 60х80 мм і виконується у формі бейджа, що дозволяє закріплювати його на верхньому одязі.