Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 17 )

Служба маркетингу здійснює такі види робіт, які що включають:

-  навчання персоналу, що сполучає елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку й відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою зі споживачами, тверезим підходом до товарів-конкурентів;

-  забезпечення у взаємодії зі службою інформації ефективної «підживлення» працівників інформацією в інтересах активізації їхніх інформаційних зусиль;

-  залучення відповідної частини персоналу підприємства до процедур експертної оцінки нововведень;

-  стимулювання творчої активності співробітників за допомогою конкурсів, ярмарок ідей, ділових ігор і т. п.

Служба маркетингу уважно стежить за такими елементами інноваційної орієнтації персоналу підприємства, як його ініціативні пропозиції і їхнє використання, заохочення (сорозмірне й гласне) будь-якого досягнення працівника в області нововведень. І оскільки будь-яке комерційно успішне нововведення - це прояв інноваційного потенціалу працівників підприємства, робота маркетологів, що забезпечує його розвиток, є дуже важливою.

2-й напрямок — інформаційне забезпечення процесу нововведень. Від ступеня інформаційної забезпеченості підприємства залежить його ринковий успіх і стабільність конкурентних позицій на ринку.

Служба маркетингу повинна забезпечувати підприємство інформацією по таким питанням як: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики, рівень конкурентоздатності; галузеві тенденції (аналіз й оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, застосовані технології). В останньому випадку аналіз проводиться у взаємодії з дослідниками й розроблювачами. По основних джерелах інформації служба маркетингу розробляє аналітико-оціночні матеріали, направляє їх зацікавленим підрозділам підприємства.

3-й напрямок - консультативний. Передбачається неодмінну участь служби маркетингу у всій діяльності підприємства, що пов’язана з новими товарами. Маркетологи повинні бути готові дати кваліфіковану консультацію по прогнозам комерційних можливостей нового товару з урахуванням всебічної оцінки на базі спеціальної системі показників і критеріїв. У цих цілях використовуються методичні прийоми й методи маркетингу, що дозволяють підвищити дієвість його аналітичного інструментарію.

Макетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту, але різним ступенем відповідальності.

Безсумнівно консультаційне забезпечення інноваційної діяльності не зводиться до комплексної критеріальної оцінки. Виникає безліч локальних, особистих питань, по яких служба маркетингу зобов'язана консультувати як керівництво, так й окремі служби. Разом з тим кожне приватне питання в остаточному підсумку пов'язане з тією або іншою групою розглянутих вище критеріїв, маркетолог повинен мати це на увазі.

Таким чином, робота маркетингової служби, проведена за трьома напрямками, формує як би єдину систему маркетингового забезпечення інноваційної діяльності підприємства. Вона є основою, на якій підприємство проводить «реалізуючу» частину роботи, пов’язану з нововведеннями. В таб. 1.8. приводиться участі служби маркетингу в інноваційному процесі.

Таблиця 1. 8.

Участь служби маркетингу в інноваційному продуктовому процесі

Етап інноваційного проекту	Ступінь участі та відповідальності служби маркетингу
Визначення мети	Погодження
Генерування ідеї	Відповідальність
Вибір вихідної мети	..
Розробка концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	..
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	..
Комерційне виробництво	..
Комерційний збут	..

Роль служби маркетингу не обмежується її активною участю в створенні нового товару, що відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є уточнення, з обліком ринкової новизни, місткості ринку («сегментів»), імовірної динаміки й рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, доходу й прибутковості товару. Інше не менш важливе завдання служби маркетингу –

опрацювання й уточнення стратегічних і тактичних аспектів реклами, збуту й сервісу на нових ринках.

Важливою складовою системи маркетингу інноваційного про­дукту є забезпечення якості продукції, що виготовляється. На­приклад, на машинобудівному підприємстві (орієнтованому на маркетинг) під забезпеченням якості продукції, що виготовляється слід розуміти передбачення потреб споживача, розробку нововведень, їх реалізацію, ефективне технічне обслуговування та експлуатацію протягом нормативного строку служби (тобто тако­го, що не перевищує строк морального зносу виробу).

Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.

Програмна анотація. Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції; продуктова лінія та асортиментний набір; планування та етапи розробки нового продукту; приклад розробки нової продукції в автомобілебудівництві.

Ключові слова: новий товар, новий продукт, новий вибір, продуктова лінія, планування нового товару, етапи розробки нового товару, генерування ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції, стратегія, економічний аналіз, тестування, комерціалізація.

2.1 Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції.

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо слідкувати і вірно оцінювати процеси оновлення асортименту, задоволення попиту. Термін «новий» стосовно товару визначити досить важко. В сучасній літературі з поняттям «новий товар» пов’язано понад 50 визначень. Багатозначність поняття «новий товар» відображає існуючу різноманітність його властивостей та характеристик як нового. Приведемо деякі визначення товару:

Новий товар:

-  це кінцевий результат творчого пошуку, котрий суттєво поліпшує рішення будь-якої проблеми споживача або вирішує в цілому нову проблему;

-  це новий запропонований продукт, котрий відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певним зміненням споживчих властивостей;

-  це виріб, котрий задовольняє нові потреби споживача або на якісно вищому рівні існуючі.

Новий продукт:

-  це серійна чи масова продукція виробництво котрої вперше освоєно виробництвом, при умові, що її розробка і впровадження в виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;

-  це модифікаційний товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке виробник вважає значним.

Модифікація:

Незначні нововведення – це товари, які раніше не продавались фірмою, проте збувались іншими. Значні нововведення – це продукти, які раніше не продавались даною компанією або будь-якою іншою фірмою (наприклад переший домашній комп’ютер). Їх впровадження збільшує витрати, ризик та час, що потрібні для досягнення прибутковості. За даними Американської асоціації маркетингу, серед великих американських фірм 70% нових продуктів – модифікації, 20% - незначні інновації і 10% - значні нововведення. Компанії, підприємства, фірми країн розвинутої ринкової економіки, широко рекламуючи оновлення номенклатури випускаємої продукції, спираються на класифікацію нових продуктів, що застосовується при внутрішньо фірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації існує три різновиди нових виробів:

Нова модель – такий продукт, котрий є або удосконаленим, або просто зміненим видом існуючого продукту. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим же покупцям і для попередніх цілей її використання, як і продукт, що її замінює.

Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку – продукт, котрий уже виробляється іншими компаніями. Він призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм.

Новий для ринку продукт – передбачає нові цілі й способи застосування й ще має своїх споживачів.

Наведені трактування, на наш погляд, мають в основному або вузьку однобічну направленість (наприклад з позиції підприємства) або навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу).

Виходячи, з цих зауважень Романов виділяє три основні підходи до визначення поняття «новий товар»:

·  за критерієм часу – новий є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);

·  за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватись сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);

·  за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

При цьому можна виділити 4 рівня новизни товару:

-  зміна зовнішнього оформлення з дотриманням існуючих споживчих властивостей;

-  часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технологій виготовлення;

-  принципова зміна споживчих властивостей, які вносять суттєві зміни в спосіб задоволення існуючої потреби;

-  поява товару, що немає аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – змішення критеріїв та підстав. До них включені різні критерії – часові, суто виробничі й якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «новий виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».