Опорний конспект лекцій з курсу “Товарна інноваційна політика” (стр. 14 )

5)  Обов'язки. Всі члени ядра бригади відповідають за успіх проекту, а також виконують свої власні функціональні обов'язки.

6)  Куратор проекту. Звичайно призначається представник, що є сполучною ланкою між проектною бригадою й керівництвом. Крім того, куратор проекту вирішує всі питання, що вимагають втручання вищого керівництва компанії.

Ціль створення таких бригад – об'єднання знань проектувальників, інженерів, фахівців з виробництва, фінансів і маркетингу, щоб прискорити й здешевити процес розробки товару, підвищивши в той же час якість товару, що приведе споживачів у замилування. Наприклад, практика паралельної розробки означає, що дизайнери й інженери-технологи працюють спільно, а не виконують послідовно різні стадії процесу розробки товару, як це прийнято при використанні традиційного підходу. Витрати при цьому контролюються за допомогою так званого методу цільових витрат. Цільові витрати визначаються на основі цільових цін на ринку й задаються у вигляді цілей проектування й виробництва.

Скорочення часу виведення товару на ринок за рахунок зменшення тривалості етапу розробки прототипів товару є одним з визначальних факторів маркетингу в багатьох галузях. Застосовуючи метод паралельної розробки, компанії використають так звані системи автоматизованого проектування й виробництва (computer-aided design and manufacturing equipment and software - CAD/CAM), або САПР/САПП, що дозволяють різко скоротити час і підвищити якість проектування й виробництва товару. Зокрема, використання просторового (3D), моделювання, що повністю визначає об'єкт у трьох вимірах на екрані комп'ютера й дозволяє обчислити маси об'єктів, дає можливість істотно скоротити тривалість етапу розробки нового товару.

Для прискорення розробки товару є дві причини. По-перше, ринок таких товарів, як персональні комп'ютери, відеокамери й автомобілі, змінюються настільки швидко, що працювати повільно означає усе більше відставати від життя. По-друге, скорочення часу, що вимагається для виводу товару на ринок, означає одержання певної конкурентної переваги. Ця перевага може виявитися досить короткочасної, але є досить цінною, поки залишається в чинності. Наприклад, скоротивши на 18 місяців тривалість розробки нового авіаційного двигуна Trent 800, компанія Rolls-Royce домоглася значної переваги над своїми конкурентами.

Відділи й комісії з нових товарів

Контроль проектів, пов'язаних з розробкою нових товарів, звичайно перебуває в руках високопоставлених функціональних менеджерів, які аналізують звіти про хід виконання цих проектів й ухвалюють рішення щодо подальшого виділення фондів під ці проекти. У коло їхніх обов'язків може також входити прийняття певних рішень щодо стратегій і пріоритетів, пов'язаних з новими товарами. Незалежно від вибраної базової організаційної структури (комплексна бригада, керівництво в розрізі товару або марки, відділ по новому товару), найчастіше нагляд за цим процесом у цілому здійснює комісія з нових товарів, що служить і для того, щоб додати відповідним проектам досить високий корпоративний статус за рахунок положення, що займають в організації члени цієї комісії.

Менеджер по товаром

Багато компаній покладають відповідальність за пошук нових ідей на менеджерів по продуктам. Але звичайно менеджери настільки зайняті проблемами товарних ліній, що вже перебувають у виробництві, що вони не взмозі приділити належної уваги розробці нових товарів. Крім того, їм не вистачає знань й умінь, необхідних для розробки й критичної оцінки нових продуктів. У компанії Kraft и Johnson & Johnson введені посади менеджера по новим товарам, які підкоряються керуючим по групам продуктів.

Наявність такої посади забезпечує професійний підхід до вирішення питань щодо нових товарів. У деяких компаніях функціонують комітети з розгляду й відбору пропозицій по новим товарам, у які входять менеджери вищої управлінської ланки. У великих компаніях існують відділи (департаменти) нових товарів, очолювані менеджером, який наділений широкими повноваженнями й має безперешкодний доступ до вищого керівництва компанії. У завдання такого підрозділу входить генерація й перевірка нових ідей, спільна робота з відділом НІОКР, організація тестування нових товарів й їхнього комерційного виробництва.

Багато компаній, у тому числі Mills доручають розробку нових товарів так названим венчурним командам, які складаються із представників різних відділів компанії й відповідають за розробку якого-небудь конкретного товару або напрямку діяльності. Члени групи, або "внутрішні підприємці" (інтрапренери), звільняються від усяких інших обов'язків, одержують бюджет, їм назначають термін й визначають місце для роботи - так званий "кабінет скунса". Інтрапренери - це співробітники компанії, яким доручене створення нового бізнесу або товару. "Кабінет скунса" - неофіційне робоче місце (наприклад, гараж одного з учасників), де команда намагається створити новий продукт.

У компанії 3М, Hewlett-Packard, Lego і багатьох інших керування інноваційним процесом здійснюється у вигляді системи поетапних перевірок (stage-gate system), заснованої на поділі процесу на чітко розмежовані етапи, наприкінці кожного з яких оцінюються отримані компанією результати. Для того щоб закінчити один етап роботи й перейти до наступного, необхідно "пройти через ворота", тобто той, що очолює міжфункціональну групу, керівник проекту, повинен представити вищому менеджменту фірми проміжні результати. Наприклад, перехід від складання бізнес-плану до розробки продукту припускає подання переконливого маркетингового аналізу потреб й інтересів споживачів, порівняльного аналізу проектованого товару з подібними продуктами й даних технічної експертизи. Оскільки кожен наступний етап роботи пов'язаний зі зростанням витрат, у кожних "воріт" перевіряється відповідність результатів установленим критеріям і визначається доцільність переходу до наступного етапу. "Стражи" можуть прийняти один із чотирьох варіантів рішення: рухатися далі, відмовитися від ідеї, відкласти проект або повторити даний етап роботи. Керівникові проекту і його групі відомо, яким критеріям повинна відповідати їхня робота на кожному етапі.

Система поетапних перевірок підкоряє процес роботи над новинкою строгій дисципліні, робить кожен крок зрозумілим для всіх учасників роботи й чітко визначає обов'язки керівників проекту й членів його групи.

Нерідко над схожими проектами одночасно працюють кілька компаній і тоді перемога дістається найшвидшій. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту й виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням нових продуктів одночасно працюють кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп натрапляє на перешкоду, вона працює над вирішенням проблеми, що виникла, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна система розробки нагадує незвичну естафету, а гру регбийної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до загальної мети. Наприклад, компанія Allen-Bredley (виробник засобів технічного контролю) усього за два роки розробила новий прилад для контролю якості. У відповідності зі старою схемою проектування процес зайняв би не менш шести років.

У деяких випадках для реалізації нової продукції прибігають до створення активної групи по забезпеченню реалізації нового товару, засобами сприяння. Ці засоби сприяння дозволяють підвищити ефективність діяльності менеджерів, і забезпечують реалізацію нових товарів.

Створена група фахівців зі сприяння реалізації нової продукції не тільки інформує споживачів про інноваційні розроблені товари (послуги інтелектуальної власності), але й виділяє своїх співробітників для участі в засіданнях і конференціях для подання відповідної інформації, рішення конкретних технічних проблем або проведення технічної консультації.

Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння можуть підкорятися або не підкорятися керівникові маркетингової служби підприємства (фірми, корпорації), однак він повинен брати участь у плануванні діяльності цієї групи, оскільки її результат позначається на рівні діяльності відділів маркетингу, збуту. Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння координують роботу зі збору, обробки й поширенню інформації про відповідну продукцію, процеси й технології. У зв'язку із цим надані необхідні засоби сприяння залежить від виду нової продукції й послуги, які необхідні галузі народного господарства, ринку або конкретної фірми.

Обстеження, проведене за замовленням Американської асоціації маркетингу, дозволило визначити, що діяльність групи по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння включають дві області:

а) послуги: спеціалізоване навчання із проблем реалізації нової продукції (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій); підготовка кадрів без відриву від виробництва (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій і споживачів нової продукції); оцінка виробу, надання інформації з його експлуатації, навчання; технічні дослідження; прийом відвідувачів; організація демонстрацій нової продукції; забезпечення коштів для проведення конференцій і симпозіумів; технічна допомога (включаючи збір й обробку технічної інформації);

б) публікації: допомоги (в області реалізації й обслуговування); інформація й бюлетені по наданих послугах; бюлетені й довідники по зміні комплектуючих виробів, призначені для відділів реалізації й розподільної організації; посібник з реалізації, ремонту й обслуговуванню; заводські інструкції; порівняльні дані, технічна демонстрація продукту перспективному покупцеві. Виконані роботи виконуються за планом, сутність й основні складові якого представлені в схемі. Рис 1. 6.