Экономика туристской индустрии (стр. 19 )

Косвенные методы регулирования:

·  налоговая система;

·  политика денежного и кредитного обращения;

·  политика государственных инвестиций, амортизации и др.

Государственную политику в области ценообразования в соответствии со ст. 84 Конституции Республики Беларусь определяет Президент. Реализация осуществляется Советом Министров, Министерством экономики, другими министерствами, республиканскими органами и организациями, Национальным банком, облисполкомами и Минским горисполкомом. Координация деятельности республиканских органов государственного управления по вопросам ценообразования и решение наиболее актуальных проблем находятся в ведении Комиссии по вопросам государственного регулирования при Совете Министров Республики Беларусь.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая под влиянием множества рыночных факторов находится в постоянном развитии. В основе этой взаимосвязи лежит принцип сообщающихся сосудов. Иными словами, изменение цен в одном из основных блоков данной системы ведет к их изменению в других.

В соответствии с экономическими признаками все цены можно классифицировать следующим образом:

в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения:

- оптовые;

- розничные;

- закупочные;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- тарифы на штатные услуги населению;

- цены, обусловливающие внешнеторговый оборот;

в зависимости от срока действия:

- долговременные;

- сезонные;

- ступенчатые;

- скользящие;

в зависимости от территории действия:

- единые;

- региональные;

в зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

- свободные;

- регулируемые;

- фиксированные;

в зависимости от использования в учете и анализе на предприятии и в статистике:

- расчетные;

- базовые;

- плановые;

- фактические;

- средние и др.

Существуют другие виды цен, классифицируемые по тем или иным признакам. Они будут рассмотрены в последующих параграфах с учетом специфики ценообразования в туризме.

Различают ряд стратегий ценообразования:

·  "снятие сливок" — высокая цена;

·  "проникновения (внедрения) на рынок" — цена ниже, чем у конкурентов;

·  "следования за лидером" — цена приближена к цене ведущей фирмы.

8.2. Ценовая политика в туризме

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии.

Методология ценообразования — это совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединяющие целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристического продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифицированного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристический продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристической фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально.

Стратегия ценообразования в туристической фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристический рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (см. гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особенностей, а именно:

·  цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста), состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки), тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т. д.), индивидуальности потребителя и др.;

·  должны соблюдаться принципы связи цены с качеством обслуживания, нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со стороны клиентов;

·  необходимо дифференцировать цены по сезоннам;

·  устанавливать ступенчатые цены с мотивацией реализаторов туров и услуг;

·  использовать различные формы кредитования, рассрочек, льгот, скидок, компенсаций, бронирование;

·  следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успокаивающих и др.

Ценовая политика туристической фирмы включает:

стратегию ориентации на покупателя, которая предполагает, что туристическая фирма поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и др.), стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и этапах, постоянно совершенствует стиль работы, укрепляет трудовой коллектив и т. д.;

стратегию ориентации на качество. Базовое качество продукта (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) — главная часть данной стратегии. Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На мировом уровне используется система стандартов качества ISO 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных в настоящее время документов по системе сертификации в туризме — Порядка сертификации туристических услуг и Порядка сертификации гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме:

внешние:

- состояние экономики;

- государственное регулирование цен;

- тип рынка;

- международное окружение;

- политическая ситуация;

- потребители, их платежеспособность;

- конкуренты;

- участники каналов товародвижения от производителя до потребителя туристического продукта;

внутренние:

- цели туристического предприятия;

- имидж;

- менеджмент;

- затраты;

- финансово-экономическое состояние и др.

8.3. Порядок ценообразования в туризме

1. Определение целей ценовой политики. Целей может и должно быть несколько, так как их достижение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Наиболее существенные из них следующие:

дальнейшее существование фирмы. Данная цель обусловлена возникшими трудностями вследствие высокой конкуренции, изменившихся желаний потребителей, внутренними факторами. Для ее достижения используются заниженные цены — цены проникновения, предназначенные для захвата большей доли рынка и способствующие увеличению объема реализации;

краткосрочная максимизация прибыли. Основываясь на предварительном анализе спроса и издержек на определенный туристический продукт, фирма устанавливает высокую цену, способную обеспечить максимум прибыли;

удержание рынка. Цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности;

максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и, в конечном счете, увеличению прибыли. Цена в таких случаях устанавливается как можно ниже;

"снятие сливок". Цель достигается посредством установления высоких цен;

лидерство в качестве. Фирма, закрепившая свою репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и другими затратами.

2. Определение спроса. Невозможно рассчитать цену не изучив спрос. Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если ему будет предоставлена альтернатива.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка.

Факторы, влияющие на спрос:

·  потребность в турпродукте;

·  отсутствие альтернативы или конкурентов;

·  платежеспособность потенциальных потребителей;

·  покупательские предпочтения и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены отражает коэффициент эластичности (), рассчитываемый следующим образом:

где соответственно, первоначальная и новая цена; — соответственно, первоначальный и новый объем спроса после изменения цены.

Иными словами, коэффициент эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса при относительном изменении цены:

если < 1, то спрос является неэластичным по цене;

если = 1, то товар (услуга) имеет спрос с единичной эластичностью, и при изменении цены выручка остается неизменной;

если > 1, то товар (услуга) имеет эластичный спрос.

Определенный на основе ценовой эластичности, спрос имеет верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

3. Оценка затрат. Издержки подразделяются на два вида: постоянные, не зависящие от объема производства; переменные, зависящие от объема реализации. Они образуют совокупные издержки предприятия (см. 6.1).