Управленческий учёт (стр. 19 )

Использованные запчасти

Накладные расходы

Итого расходы на запчасти

Затраты труда

Накладные расходы

Итого затраты труда

Общая цена

8.5. Вопросы для самопроверки

1. Изучение поведения затрат может играть важную роль в ценовых решениях

а) да

б) нет

2. Производственные затраты при принятии ценовых решений обычно включают:

а) прямые производственные затраты

б) непрямые производственные затраты

в) и а) и б)

г) ни а) ни б)

3. Менеджеры часто предпочитают включать в базу затрат при принятии ценовых решений как постоянные, так и переменные затраты:

а) да

б) нет

4. Компания производит продукт, переменные затраты на единицу которого составляют $50. Постоянные затраты в сумме $1,000,000 распределяются на базе количества произведённых единиц. Цена продажи вычисляется путём прибавления 10% наценки к полным затратам. Чему будет равна цена продажи единицы продукта при объёме производства 100,000 единиц:

а) $55	в) $61
б) $60	г) $66

5. Компания планирует продать 200,000 единиц продукции. Постоянные затраты – $400,000, а переменные затраты составляют 60% от цены продажи. Для того чтобы иметь операционную прибыль $100,000, цена продажи единицы продукции должна быть:

а) $3,75

б) $4,17

в) $5,00

г) $6.25

6. Компания производит и продаёт 8,000 единиц продукции за месяц. Суммарные производственные затраты за месяц $560,000, из которых $160,000 – переменные, $400,000 – постоянные. У компании имеются неиспользованные производственные мощности для выполнения разового заказа по производству 2,000 единиц за месяц. Какая наименьшая из предложенных цен будет принята компанией для этого заказа?

а) $17	в) $62
б) $73	г) $21

7. Компания желает иметь рентабельность активов – 30%, общая стоимость активов, используемых для производства продукции YX, $100,000. Предполагаемый объём продаж продукции YX в следующем году 10,000 единиц. Затраты на единицу продукции следующие: переменные производственные затраты – $5, постоянные производственные затраты – $1, постоянные коммерческие и административные расходы – $2. Основываясь на полной себестоимости, какова будет цена продажи?

а) $5	в) $10
б) $8	г) $11

Тема 9. ПРИНЯТИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ РЕШЕНИЙ
В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Небольшая компания, влияние которой на рынке очень мало, называется участником рынка, принимающим цену (price taker) (сокращенно ценовым преследователем), поскольку она определяет ассортимент производимых продуктов, исходя из цен, установленных на рынке на её продукты.

Компании, работающие в отраслях с высокой степенью дифференциации продукции или индивидуализированным (кастомизированным) характером продуктов (благодаря специфическим потребительским свойствам, техническим характеристикам или Уникальным сервисным услугам), также относительно самостоятельны в установлении цен на свои дифференцированные продукты. Такие компании называются участниками рынка, устанавливающими цены (price setters) (сокращённо ценовыми лидерами). После того как ценовые лидеры установили цены, потребители делают заказы на продукты, и начинается производство.

Участник рынка, устанавливающий цены (ценовой лидер) (price setter), – это компания, которая может самостоятельно устанавливать на свои продукты такие цены, которые её клиенты готовы заплатить.

Таблица 9.1

Классификация решений об ассортиментной структуре
и ценах выпускаемых продуктов

Вид решений по ценам	Компания – ценовой преследователь	Компания – ценовой лидер
Решения по установлению цены в краткосрочном периоде	1	2
Решения по установлению цены в долгосрочном периоде	4	3

Компания – ценовой лидер, принимающая долгосрочное решение о цене

Применение полной себестоимости в процессе ценообразования оправдывается следующими экономическими обстоятельствами.

1.  Многие контракты на разработку и поставку специализированных (кастомизированных) продуктов, равно как и многие контракты с государственными организациями, предусматривают, что цены равны полным затратам плюс надбавка. Цены на продукцию в регулируемых государством отраслях также устанавливаются на базе полных затрат.

2.  Если компания заключает с клиентом долгосрочный контракт на поставку продукта, то у неё появляется значительная свобода маневра всеми ресурсами. Поэтому большинство затрат деятельности будет связано с производственными решениями в рамках выполнения долгосрочного контракта, а полная себестоимость будет релевантной для решения об установлении цены в долгосрочном периоде.

3.  Третье обстоятельство характерно для многих отраслей. Большинство компаний корректирует цены в краткосрочном периоде, предоставляя потребителям скидки с прейскурантных цен в противоположность жесткой политике.

Цена, рассчитанная как полные затраты на продукт плюс надбавка, служит эталонной, или целевой ценой, на основе которой фирма может принимать решения о корректировке (повышении или снижении) цен в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Надбавка к цене продукта тем выше, чем интенсивнее спрос на продукт. Если большее количество потребителей предъявляют спрос на растущее количество продукта, компания-производитель получает возможность установить более высокую надбавку. Надбавка к затратам зависит также от эластичности спроса. Спрос считается эластичным, если покупатели чувствительны к цене продукта, т. е. незначительное повышение цены может привести к существенному сокращению спроса. Надбавка в цене продукта тем меньше, чем эластичнее спрос на данный продукт. Наценка также зависит от характера и интенсивности конкуренции в отрасли. Если для отрасли характерна интенсивная конкурентная борьба, то компании труднее удерживать достаточно высокие цены, чтобы покрыть приростные затраты.

Пример. Решение компании Jim and Barry's Ice Cream о повышении цены мороженого с 2,4 до 2,5 долл. за галлон (1 галлон = 3,78 л). Повышая цену, менеджеры компании прогнозировали снижение объема спроса с 80 тыс. до 75 тыс. галлонов. Приростные затраты составляли 1,6 долл. на галлон. Как возрастет прибыль компании в результате повышения цен?

Вклад в прибыль каждого галлона мороженого возрос с 0,8 долл. ($2,4– $1,6) до 0,9 долл. ($2,5 – $1,6) при увеличении цены. Рост цены двояко повлиял на прибыль: во-первых, возросла маржинальная прибыль на галлон проданного мороженого (так называемый «эффект прибыли»), но, во-вторых, объём продаж в натуральном выражении сократился, следовательно, маржинальная прибыль от каждой непроданной единицы потеряна (в экономике – так называемый «эффект замещения»). В нашем случае прирост маржинальной прибыли равен 0,1 долл. на галлон ($0,9–$0,8), или 7,5 тыс. долл. ($0,10 × 75 000) на весь предполагаемый объём продаж мороженого. Уменьшение общей маржинальной прибыли составляет 4 тыс. долл. ($0,8 × 10000) на весь объём продаж и обусловлено снижением объёма продаж на 5 тыс. галлонов. Таким образом, в конечном итоге общая маржинальная прибыль возрастёт на 3,5 тыс. долл.

Если бы спрос был более эластичным объём продаж снизился бы на 10 тыс. галлонов (до 70 тыс.), то компании не имело бы смысла увеличивать надбавку: увеличение общей маржинальной прибыли в этом случае составило бы 7 тыс. долл. ($0,1 × 70000), а его уменьшение в результате снижения объема продаж составило бы 8 тыс. долл. ($0,8 × 10 000), т. е. компания получила бы чистое уменьшение суммы прибыли ($8000 – $7000 = $1000), и повышение цены в такой ситуации не имело бы смысла.

Ценовая политика проникновения на рынок (penetration pricing strategy). Установление низкой ценовой надбавки на новый продукт с целью облегчить его проникновение на рынок и отвоевать часть доли рынка у конкурирующей компании, производящей традиционный продукт.

Ценовая политика снятия сливок (skimming price strategy). Установление повышенной цены на новые продукты с целью получения дополнительной прибыли за счет покупателей, чувствительных к новизне или инновационному характеру продукта

Рис. 9.1. Сравнительный анализ краткосрочных цен
и долгосрочной целевой цены

Компания – ценовой преследователь, принимающая долгосрочное решение об ассортименте выпускаемой продукции

Чтобы сохранить свои доли рынка, компаниям приходится либо снижать цены либо увеличивать ценность для клиента другими способами. Роберт Нарделли (Robert Hardelli), президент дочерней компании по производству электротехнического оборудования, ощутил ценовое давление в процессе продвижения новых моделей своей продукции. Он поручил менеджерам проанализировать возможности улучшения обслуживания 100 своих крупнейших клиентов. В результате компания отреагировала следующим образом: