Цена и ценнобразование (стр. 10 )

б) на уровне издержек с расчетом покрыть собственные расходы и обеспечить получение нормальной прибыли: строительство и ремонт дорог, профессиональное образование, охрана окружающей среды и т. п.;

в) очень высокой для всемерного сокращения потребления алкоголя, табака, наркотиков и других высокоакцизных товаров.

Следует отметить, что в странах с развитой рыночной экономикой для предприятий государственной собственности, работающих в условиях чистой монополии, главной целью служит не прибыль, а удовлетворение жизненных потребностей людей. Для этого они и созданы. Поэтому государственная монополия стала поставщиком значительного количества дешевых и разнообразных услуг в сфере жилищного и коммунально-бытового обслуживания населения. Она в целом служит дополнением частного сектора там и в такой мере, где и насколько мотивация для частного капитала оказывается недостаточной. Нередко случается, что государство берет на себя низкорентабельные и убыточные отрасли естественной монополии, выводит их из прорыва и на льготных условиях передает (продает) в сферу частного предпринимательства.

При частной регулируемой монополии предприятиям разрешено назначать цены, обеспечивающие нормальную прибыль. К регулируемым монополиям, принадлежащим частному капиталу, в первую очередь относятся коммунальные службы, поставщики природного газа, электричества и воды, цены и тарифы на услуги которых определяется центральными, региональными и местными правительственными структурами.

При частной нерегулируемой монополии цены устанавливают сами предприятия. От соблазна взвинтить цены на свою продукцию и услуги их сдерживает боязнь ввода государственного прейскуранта, нежелание привлекать конкурента и стремление быстро проникнуть на всю глубину рынка.

Необходимо подчеркнуть, что деление на регулируемую и нерегулируемую монополию по существу условно, потому что перевод из одного состояния в другое, осуществляемое правительством, зависит от общей конъюнктуры потребительского рынка, финансового положения и ценовой политики предприятия.

. Рынок монополистической конкуренции. Большинство рыночных структур находится между конкурентным рынком и рынком чистой монополии. Но рынок монополистической конкуренции расположен ближе к первому типу: в нём значительный объем конкуренции «смешан» с небольшой дозой монопольной власти. Он состоит из нескольких десятков (от 20 до 70) предприятий, каждое из которых обладает небольшой долей всего рынка и, следовательно, очень ограниченным контролем над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа предприятий гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёмов производства и искусственного повышения цен почти невозможен.

В отличие от конкурентного рынка сделки в условиях монополистической конкуренции совершаются не по единой цене, а в широком диапазоне цен, потому что здесь обращается не стандартизированный, а дифференцированный по качеству, услугам, размещению и упаковке продукт. Это производство одежды, обуви, мебели, книгоиздание, сфера бытовых услуг, розничная торговля.

Условия вступления в рынок и выхода из него сравнительно лёгкие и не обставлены какими-либо ограничениями.

. Рынок олигополистической конкуренции, или олигополия. Он состоит из небольшого числа продавцов (от 2 до 20), потому что из-за жёсткой конкуренции новым субъектам трудно проникнуть в олигополию. Здесь обращается как однородная (алюминий, сталь, цемент, удобрения, химические средства защиты растений, бумага, стекло), так и разнородная продукция (сельскохозяйственная техника, автомобили, компьютеры, бытовые электроприборы).

На олигополистическом рынке цены более или менее одинаковы, поскольку продавцы весьма чувствительны к маркетинговой стратегии друг друга. На возможное снижение цен конкурентом продавец должен отвечать тем же или предлагать больший набор услуг, улучшать качество продукции, её размещение, упаковку и т. п., иначе будет потерян покупатель, олигополист не уверен, что можно добиться какого-то долговременного положительного результата за счёт сокращения цен, улучшения качества или расширения перечня услуг, потому что конкуренты всегда готовы к контрмерам.

В реальной практике, как правило, не бывает того или иного типа рынка в «чистом» виде, каждый из рынков - это смешение различных рыночных ситуаций. В странах с развитой рыночной экономикой бывают преимущественно рынки монополистической и олигополистической конкуренции. Совершенная конкуренция и чистая монополия встречаются довольно редко и являются скорее абстрактными моделями, на примере которых можно изучать поведение предприятия, формирование его ценовой политики, определение объёма выпуска, обеспечивающего максимальную прибыль. Исключение составляет сельское хозяйство, которое образует чисто конкурентный рынок. О нём речь пойдёт в специальной теме.

Почему предпринимателю важно знать тип рынка? Для того, чтобы строить собственную ценовую политику, так как одни и те же действия могут дать противоположные результаты в зависимости от рыночной ситуации, в которой оказывается предприятие.

2. Цели предприятия в рыночной экономике

Процедура расчёта исходной (первоначальной, базисной) цены складывается из нескольких этапов:

постановка задач ценообразования в зависимости от цели и мотивов производства, или выбор предпринимателем экономической цели;

определение характера спроса и его эластичности;

оценка издержек производства, на базе которых строится исходная цена;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены с учётом дополнительных факторов, то есть разработка ценовой политики предприятия.

Ценовая политика предприятия во многом определяется той экономической целью, которую в соответствии с рыночной ситуацией ставят перед собой товаропроизводители. Выделяются следующие экономические цели предприятия:

. Сбыт продукции. Это одна из главных задач всех фирм и компаний в высокоразвитых странах. Сбыт - это многоактный процесс, объединяющий транспортировку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара. Как видно, продажа, к которой нередко сводят сбыт, - всего лишь конечный этап многосложного процесса.

Роль сбыта в экономике крайне важна. Во-первых, сбыт представляет естественное продолжение воспроизводственного процесса за пределами собственно производства, предназначенное для доставки товара или услуги непосредственно потребителю. Во-вторых, в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение нормальной прибыли. В-третьих, именно во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Можно представить, как усложняются функции сбыта в условиях перенасыщенного рынка, каковым является национальное хозяйство высокоразвитых стран.

Особенно остро проблема сбыта стоит перед сельским хозяйством. Например, молочное хозяйство Финляндии - это мощная отрасль, развитие которой в последние два десятилетия сдерживается методами государственного регулирования. Дело в том, что в силу многих экономических и особенно природных причин себестоимость молока здесь относительно высока. Внутренние потребности обеспечиваются с избытком, а экспорт тормозится низкими ценами на рынках Европы и Америки. Правительство вынуждено ежегодно расходовать миллиардные суммы денег на субсидирование экспорта продукции животноводства. Чтобы не разориться, оно для каждого фермера ввело квоты, определяющие максимальный объём производства. По молоку такая квота в общенациональном масштабе составляет 115% от уровня самообеспечения. Превышение установленной квоты влечёт за собой финансовые санкции. Так, за 1 литр молока, поставляемого в пределах квоты, фермер получает около 3 марок, если же он произвёл больше - только 0,5 марки, что значительно ниже себестоимости.

Аналогичное положение складывается и в большинстве других стран с развитой рыночной экономикой, где товаропроизводители озабочены исключительно сбытом продукции: для них главное не прибыль, а занимаемая ими рыночная ниша.

. Обеспечение выживаемости. В условиях, когда на рынке большое количество продавцов, а вкусы и предпочтения потребителей по моде меняются, продажа осуществляется по низким ценам с тем, чтобы только окупить затраты, ибо выживание важнее прибыли. До тех пор, пока предельно низкие цены покрывают затраты, предприятие может продолжать свою деятельность, обеспечивая выполнение актуальной социальной задачи - сохранение рабочих мест.

Цель выживания стоит перед многими фермерскими хозяйствами США, Великобритании, Франции, Германии и других благоустроенных государств. Она крайне важна и для промышленных предприятий. Например, автомобильные гиганты США - «Форд», «Дженерал моторз», «Крайслер» - более пяти лет (с 1989 по 1994 гг.) подводили годовой баланс с миллиардными убытками, не выдержав конкуренции с японскими автомобилестроителями. Эти корпорации частично реструктурировали долги, частично получали правительственные кредиты под свои активы, иначе сотни тысяч людей могли бы остаться без работы.

. Максимизация текущей прибыли. Для товаропроизводителей, которые преследуют такую краткосрочную цель, текущие финансовые результаты важнее перспективных. Они живут по принципу: «Лучше синица в руке, чем журавль в небе». В условиях перенасыщенного рынка эта цель многим кажется рискованной и даже авантюрной, однако, находятся предприниматели, которые увлекаются ею. Кроме того, задача максимизации прибыли может стоять перед предприятиями-новаторами, которые в ценообразовании используют стратегию «снятия сливок», то есть последовательный ступенчатый охват различных доходных сегментов рынка.

. Завоевание лидерства по показателю доли рынка. Для достижения этой долговременной цели товаропроизводители идут на предельно возможное снижение цен с тем, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. Главное для продавца - быть рыночным лидером, всё остальное определится в соответствии с этим фактором. Однако не следует при этом забывать, что доля рынка не должна превышать 25-30%, ибо предприятие будет считаться монополистом и против него «включится» антимонопольное законодательство: оно либо приостановит свою деятельность, пока подтянутся конкуренты, либо разделится на несколько независимых друг от друга самостоятельных предприятий.